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Revista Digital

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Los medios tradicionales también ganan con la inversión digital

La clave está en subir la inversión en las extensiones digitales (página web y app móvil) para encontrar nuevas oportunidades de crecimiento, asegura David Posada, CEO de la agencia de medios GroupM.
vie 27 agosto 2021 02:13 PM
El 47% de la inversión publicitaria en México será destinada a digital
GroupM estiman que la inversión en medios este año será de 4,749 millones de dólares y casi la mitad (47%) será destinado a digital. Social media, ecommerce y video son los pilares de crecimiento de este medio.

La industria de la publicidad está viendo cómo se recuperan los niveles de inversión prepandemia. Ahora, el verdadero reto está en la distribución de los medios.

El descenso de los tradicionales y un auge relevante en los digitales cambia la jugada en el sector. “Este año estaremos un poco por encima de 2019, pero el mix de medios es otro, se modificó de forma radical como consecuencia de los hábitos de consumo. Claramente digital es el medio más importante, seguido de la televisión (…) Las marcas tienen que moverse hacia nuevas oportunidades”, explica David Posada, CEO de la agencia de medios GroupM México.

De acuerdo con datos presentados por el ejecutivo, la audiencia esperada para plataformas digitales en 2021 es de 69.6% de espectadores a nivel global, televisión (de paga y abierta) se queda con 18.9% del mercado. La tercera posición es para los medios exteriores con 3.2% de los usuarios.

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En México, la distribución no es muy diferente. El mayor crecimiento estará en digital con 45.8%, seguido de la televisión con 39.9% y outdoor con 6.2%. “Esto genera grandes oportunidades para las empresas del país. Creíamos que ya todo estaba escrito, pero la llegada de jugadores importantes el año pasado dio lugar a un consumidor más digitalizado, quien hoy ha provocado la fragmentación de los medios”, refiere Posada.

¿Y los medios tradicionales?

En GroupM estiman que la inversión en medios este año será de 4,749 millones de dólares, una cifra superior a los 4,128 millones de dólares registrados en 2020. Casi la mitad del monto destinado este 2021 será para las plataformas digitales (47%). Pero esto no quiere decir que los tradicionales vayan a morir, por el contrario, es su oportunidad para evolucionar.

El CEO de la agencia de medios pone como ejemplo la televisión. Si bien la inversión en la tv caerá casi 2% este año, respecto a 2020, la apuesta estará en las extensiones digitales, es decir, las plataformas en línea que tiene el medio (como páginas web y aplicaciones móviles) y que le van a permitir encontrar nuevas formas de crecimiento.

“En televisión solo 1% de la inversión va a estas extensiones digitales, eso no pasa en diarios y revistas, que en promedio destinan 35% del gasto publicitario. Hay mucho potencial para crecer en la televisión, ya que esta transformación lleva apenas un par de años”, dijo David Posada. “Los medios tradicionales no van a morir, se van a transformar, pueden aprovechar sus extensiones digitales para quedarse con una rebanada de la inversión de este medio”.

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El auge digital

En 2020, la inversión que destinaron las empresas mexicanas a los medios digitales superó los 37,000 millones de dólares. Se espera que esta cifra sea de casi 80,000 millones para 2025. De acuerdo con el ejecutivo, son tres pilares los que han potenciado el crecimiento de la inversión en este medio en los últimos meses: social media, ecommerce y video.

Social media creció 124% en 2020, debido a que plataformas como Facebook, YouTube e Instagram se volvieron protagonistas en medio de la pandemia. Además, llegaron nuevas como TikTok que rápidamente fueron ascendiendo en la preferencia de los usuarios.

El comercio electrónico aumentó 81%. “El haber pasado tanto tiempo encerrados llevo a las personas a consumir de una forma diferente, por ejemplo a través de internet, esto dio mucho a plataformas de comercio electrónico que, en ese momento, se convirtieron en una situación favorable”, refirió Posada.

Finalmente está el video en streaming que creció 13%. De acuerdo con el ejecutivo, en 2020 hubo más contenido disponible que en otros años, por lo que no es de sorprenderse que en México haya nueve millones de usuarios diarios activos en plataformas over the top (OTT). “Las marcas deben asumir su rol en la creación de contenido”, advirtió.

“El mercado está cambiando, las inversiones se están recuperando, pero el mix de medios es muy diferente, eso es lo que tienen que ver las empresas (…) México es un mercado al que todavía le falta crecer, tienen una gran capacidad de hacerlo, al menos en la región existe mucho potencial para transformarse”, concluye el CEO de la agencia de medios GroupM.

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