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Las 4 categorías de consumo que movieron la publicidad en 2020

Con sus altibajos en medios como digitales y offline, belleza, farmacia, higiene y limpieza del hogar destacaron durante la contingencia sanitaria.
jue 18 febrero 2021 01:59 PM
Pharmacist's hands taking medicines from shelf
En la semana 16 del año (del 13 al 19 de abril), la actividad publicitaria de la categoría farmacia creció 239% frente a la semana anterior. Los antigripales fueron los que más se promocionaron.

La semana 12 del año pasado fue clave. Después de poco más de dos meses de mantener una tendencia similar a la de 2019, la actividad publicitaria en México se desaceleró 16.5% a partir del 16 de marzo de 2020, fecha en la que entraron en vigor las medidas de aislamiento para evitar la propagación del coronavirus (COVID-19).

En su ‘Anuario 2020’, la firma de análisis de datos y medición de mercado Nielsen destaca que a partir de la semana 12, los cinco medios que toman en cuenta para su estudio –televisión, radio, prensa, revista y digital– disminuyeron su participación.

“Si bien, algunos anunciantes optaron por disminuir sus inversiones y otros aprovecharon los incrementos de audiencia y navegación, en general se mantuvieron cautelosos al inicio de la contingencia”, explica Ana Laura Barro, client business partner media de Nielsen.

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Pero a partir de la semana 16, que fue del 13 al 19 de abril, los medios empezaron a recuperarse. La prensa, por ejemplo, tuvo un incremento de 19%, la televisión creció 10% y digital aumentó 2% respecto a la semana previa. Esta alza, según Barro, se debió a los movimientos de cuatro categorías que estuvieron activas publicitariamente durante todo 2020: belleza, farmacia, higiene y limpieza del hogar.

Belleza

Las medidas obligatorias de aislamiento golpearon esta categoría. De ser una de las más activas en las primeras cinco semanas del año, a partir de la 16 Nielsen identificó un decremento en sus inserciones publicitarias de 84.31%. Pero tres semanas antes ya se veía un repunte en medios digitales.

“Las marcas que comercializan artículos de belleza que se utilizan día a día y productos de depilación bajaron su inversión en medios offline y decidieron dirigir sus esfuerzos hacia lo digital”, explica Eric Descombes, presidente de FCB México, agencia que en su portafolio tiene a la firma de maquillaje Bissú.

El expertos menciona que al no salir de casa, estos productos dejaron de ser esenciales para los consumidores. Sin embargo, hubo algunos otros que se volvieron importantes, como los de cuidado personal, de la piel y del cabello.

“La gente decidió experimentar y hacer cosas que regularmente no se atrevían, por eso migraron a otro tipo de productos. Se pintaron el pelo, cuidaron su piel, fueron por artículos que les ayudaron a consentirse en lugar de verse bien en ese momento”, agrega Mariana Olivares, directora de planeación estratégica de McCann Worldgroup, donde llevan marcas como L’Oréal, Pétalo y Lysol.

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Farmacia

Esta categoría fue una de las más activas durante 2020. Ana Laura Barro menciona que desde la semana 13 (del 23 al 29 de marzo) presentó un incremento de 28% en su actividad publicitaria en medios tradicionales. En plataformas digitales su auge llegó a partir del 13 de abril, cuando experimentó un crecimiento de 239% contra la semana previa.

Esta alza en online se dio por las inserciones de productos antigripales, contra el acné, sueros, vitaminas, complementos alimenticios, anticonceptivos, antidiarreicos, pruebas de embarazo, antialérgicos y laxantes. Los primeros tres representan 70.3% de la actividad publicitaria en digital.

“En general, a la industria de la salud le fue bien, registró incrementos de entre 7% y 8%. Pero hubo categorías que destacaron. Por ejemplo, vemos que los termómetros tuvieron un aumento en ventas de 600%. Todo tiene que ver en cómo recibimos la información para cuidar nuestro cuerpo”, refiere Francisco Montoya, director general de Wunderman Thompson Health, la división de la agencia de publicidad que trabaja con marcas como Takeda, Liomont, Omron, Abbott y Teva.

Respecto a los medios, Montoya asegura que los primeros meses de la pandemia la apuesta fue digital. Sin embargo, se mantuvo la publicidad en televisión, principalmente productos antigripales, una categoría que tiene mucho impacto en la población que en ese momento estaba sintonizando este medio. Lo mismo sucedió con medicamentos gastrointestinales.

“Hubo dos situaciones interesantes. Los antialérgicos entraron al mercado antes de su temporada, esto porque le dieron a síntomas que estaban muy activos, como ojos rojos. Los clientes empezaron a familiarizarse con dos o tres sustancias que ya sabían para qué funcionaban. Y la otra fue un crecimiento de 10%, respecto a 2019, de la medicina controlada, principalmente ansiolíticos y antidepresivos. Estos productos crecen en diciembre, pero ahora se adelantaron”, detalla el director general de Wunderman Thompson Health.

Erika Haller, directora de cuentas de la división de health y wellnes en Weber Shandwick, explica que durante la pandemia las marcas tuvieron que adaptarse a la nueva realidad y modificar la forma en que hacían negocios. “Por ejemplo, Novartis, que decidió lanzar su tienda en línea para productos de alta especialidad ante la imposibilidad de los consumidores por salir a la calle”, dice.

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Higiene

Esta categoría, según Nielsen, mantuvo su actividad publicitaria al comienzo de 2020, pero en la semana 13 despuntó 43.58% respecto a las semanas previas. La televisión fue uno de los medios favoritos para las marcas de este segmento, las cuales no fueron tan activas en digital.

Al principio de la pandemia, los productos de higiene experimentaron un crecimiento debido a las compras de pánico del papel de baño y algunos otros artículos. Esta racha disminuyó, pero no terminó, por lo que la categoría se mantuvo todo el año con picos de ventas importantes.

“Este tema favoreció a marcas como Lysol, la cual estuvo 70% arriba de su venta normal en un lapso de la mitad de su benchmark. Sí fue una cosa de arrebatarse, pero también de capitalizar en el equity que la marca había hecho un esfuerzo previo para fortalecer, la gente no fue por Lysol solo porque sí, sino porque tenía en mente para qué funcionaba”, dice Luis González, vicepresidente creativo en McCann.

Limpieza del hogar

Las inserciones publicitarias de esta categoría crecieron 44.5% durante todo el periodo de contingencia sanitaria en 2020, tanto en medios tradicionales como en plataformas digitales, de acuerdo con Nielsen.

Desde FCB México, agencia que tiene en su portafolio marcas como Clorox y productos de Church & Dwight, Eric Descombes explica que los desinfectantes, los productos de lavado de ropa y de limpieza de pisos fueron los más cotizados en el mercado. “Hubo algo curioso porque antes la gente compraba en pequeñas cantidades, pero en pandemia decidieron llevarse grandes volúmenes de los productos”, refiere.

Para Francisco Montoya, esta tendencia viene un cambio de mentalidad de los consumidores, pues asegura que antes buscaban productos que brindaran un olor agradable a su casa. Sin embargo, ahora la prioridad es la desinfección, por lo que el cloro ha sido un líquido demandado, al igual que las toallas desinfectantes y otros artículos similares.

“Esta categoría llegó para quedarse. Así se levanten las restricciones sanitarias, la gente va a seguir priorizando la limpieza del hogar”, asegura el presidente de FCB México.

Para 2021, en Nielsen aseguran que estas cuatro categorías van a moverse mucho más que el año pasado. Algunas van a descender y otras a incrementar su actividad publicitaria. Por lo pronto, revelan que en enero los segmentos de vehículos de pasajeros, tiendas departamentales, seguros y fianzas, bancos, farmacia, telecomunicaciones e higiene personal son los que han presentado mayor dinamismo.

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