Farmacia
Esta categoría fue una de las más activas durante 2020. Ana Laura Barro menciona que desde la semana 13 (del 23 al 29 de marzo) presentó un incremento de 28% en su actividad publicitaria en medios tradicionales. En plataformas digitales su auge llegó a partir del 13 de abril, cuando experimentó un crecimiento de 239% contra la semana previa.
Esta alza en online se dio por las inserciones de productos antigripales, contra el acné, sueros, vitaminas, complementos alimenticios, anticonceptivos, antidiarreicos, pruebas de embarazo, antialérgicos y laxantes. Los primeros tres representan 70.3% de la actividad publicitaria en digital.
“En general, a la industria de la salud le fue bien, registró incrementos de entre 7% y 8%. Pero hubo categorías que destacaron. Por ejemplo, vemos que los termómetros tuvieron un aumento en ventas de 600%. Todo tiene que ver en cómo recibimos la información para cuidar nuestro cuerpo”, refiere Francisco Montoya, director general de Wunderman Thompson Health, la división de la agencia de publicidad que trabaja con marcas como Takeda, Liomont, Omron, Abbott y Teva.
Respecto a los medios, Montoya asegura que los primeros meses de la pandemia la apuesta fue digital. Sin embargo, se mantuvo la publicidad en televisión, principalmente productos antigripales, una categoría que tiene mucho impacto en la población que en ese momento estaba sintonizando este medio. Lo mismo sucedió con medicamentos gastrointestinales.
“Hubo dos situaciones interesantes. Los antialérgicos entraron al mercado antes de su temporada, esto porque le dieron a síntomas que estaban muy activos, como ojos rojos. Los clientes empezaron a familiarizarse con dos o tres sustancias que ya sabían para qué funcionaban. Y la otra fue un crecimiento de 10%, respecto a 2019, de la medicina controlada, principalmente ansiolíticos y antidepresivos. Estos productos crecen en diciembre, pero ahora se adelantaron”, detalla el director general de Wunderman Thompson Health.
Erika Haller, directora de cuentas de la división de health y wellnes en Weber Shandwick, explica que durante la pandemia las marcas tuvieron que adaptarse a la nueva realidad y modificar la forma en que hacían negocios. “Por ejemplo, Novartis, que decidió lanzar su tienda en línea para productos de alta especialidad ante la imposibilidad de los consumidores por salir a la calle”, dice.