Pero a partir de la semana 16, que fue del 13 al 19 de abril, los medios empezaron a recuperarse. La prensa, por ejemplo, tuvo un incremento de 19%, la televisión creció 10% y digital aumentó 2% respecto a la semana previa. Esta alza, según Barro, se debió a los movimientos de cuatro categorías que estuvieron activas publicitariamente durante todo 2020: belleza, farmacia, higiene y limpieza del hogar.
Belleza
Las medidas obligatorias de aislamiento golpearon esta categoría. De ser una de las más activas en las primeras cinco semanas del año, a partir de la 16 Nielsen identificó un decremento en sus inserciones publicitarias de 84.31%. Pero tres semanas antes ya se veía un repunte en medios digitales.
“Las marcas que comercializan artículos de belleza que se utilizan día a día y productos de depilación bajaron su inversión en medios offline y decidieron dirigir sus esfuerzos hacia lo digital”, explica Eric Descombes, presidente de FCB México, agencia que en su portafolio tiene a la firma de maquillaje Bissú.
El expertos menciona que al no salir de casa, estos productos dejaron de ser esenciales para los consumidores. Sin embargo, hubo algunos otros que se volvieron importantes, como los de cuidado personal, de la piel y del cabello.
“La gente decidió experimentar y hacer cosas que regularmente no se atrevían, por eso migraron a otro tipo de productos. Se pintaron el pelo, cuidaron su piel, fueron por artículos que les ayudaron a consentirse en lugar de verse bien en ese momento”, agrega Mariana Olivares, directora de planeación estratégica de McCann Worldgroup, donde llevan marcas como L’Oréal, Pétalo y Lysol.