Gastón Taratuta: "La mitad de la inversión en marketing será digital en 2023"

Así inició Internet Media Services (IMS), la empresa que se ha convertido en la representación comercial, publicitaria y creativa de compañías como Linkedin, Twitter, Warner Music, Twitch, EA Games, Snapchat, Tik-Tok y Netflix en toda América Latina. “Lo que hacemos es ayudar a Silicon Valley a entrar en mercados emergentes”, explica.

Hoy, IMS forma parte de Aleph, el holding global de marketing digital que Gastón Taratuta fundó en 2020, casi un año después de retomar el control de la compañía que opera en 35 mercados de la región (en 2015, Sony Pictures Television adquirió 51% de la firma).

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Expansión: ¿Por qué iniciar un proyecto en medio de la pandemia?
Gastón Taratuta: Aleph es un instrumento para contactar con inversionistas, acercarse a instituciones. La pandemia, que empezó en marzo, fue difícil y no sabíamos cómo nos iba a afectar, pero gracias a la adquisición de compañías en regiones como América Latina, Europa y Asia, tuvimos un muy buen resultado. La pandemia ha acelerado todo el negocio del marketing digital, así como el consumo online, lo que para nosotros fue muy positivo, tanto que cerramos 2020 con ingresos en ventas de 500 millones de dólares, un resultado que esperábamos obtener hasta 2021. Definitivamente tuvimos un aceleramiento importante en los 40 mercados donde operamos con nuestras nueve empresas.

E: ¿Cómo se va a transformar la industria tras la aceleración digital que provocó la pandemia?
GT: No tengas dudas de que este crecimiento va a continuar, no solo por la pandemia, sino porque 80% del consumo de contenido ya es digital, por lo cual claramente está aquí para quedarse. No tengo ninguna duda de que todo lo que es publicidad digital y consumo online pase de representar 20% en algunos mercados a convertirse en 30%, 40% o hasta 50% de la inversión. Esto es global, por lo que América Latina no se queda atrás, en la región también se aceleró todo lo online, cada vez hay más personas que consumen a través de plataformas digitales, aunque será un poco más lento. Calculo que para 2023, la inversión digital en América Latina represente 50% de todos los presupuestos de marketing y comunicación. Esto es muy bueno para la industria global.

E: ¿La región está preparada para salir bien librada de esta transformación?
GT: Me da la sensación de que hay empresas que son nativas digitales que sí están preparadas, tanto en infraestructura como en talento, pero hay otras que se están volviendo locas, que están sufriendo las consecuencias de una pandemia tan inesperada. Porque una cosa es transformarse con tiempo, decir que en 2020 se va a invertir en infraestructura, en 2021 en experiencia del consumidor y así sucesivamente, pero otra es cuando se tiene que asumir todo junto. Ahí, si se hace una evaluación, nos damos cuenta que solo las grandes empresas y las nativas digitales son las que se aceleraron, el resto no estaban listas. Esto puede terminar con algunas compañías que no supieron adaptarse ni evolucionar, y no solo es que no supieron, sino que contaban con la infraestructura y los recursos para hacerlo.

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E: ¿Qué pasa con el talento, está capacitado para asumir esta evolución del mercado?
GT: No, todo lo contrario. A la industria le falta talento, no solo en el área del marketing digital, sino en programación y comercio electrónico. Hay mucho retraso en cantidad y calidad de talento, esto es un gran reto por resolver.

E: ¿Cuáles son los planes para Aleph en 2021?
GT: El foco es ser el único líder a nivel global en empresas que ayuden a Silicon Valley a acelerar su crecimiento en mercados emergentes. Lo que estamos buscando es crecer vía geográfica a través de nuestras adquisiciones o a través del crecimiento orgánico, que se da con la expansión en mercados donde tenemos bastante oportunidad de representar a las marcas que tenemos. Por ejemplo, Facebook nos abrió paso en cuatro mercados nuevos de Asia y Snapchat en Europa del Este y consolidamos nuestra representación en América Latina. Ahora estamos viendo la adquisición de empresas en el Sudeste Asiático, en el Medio Oriente y en África. Para lograrlo, vamos a reclutar 180 personas en todo el mundo para cubrir posiciones de ventas, administración, marketing, representaciones y legal. Esto traemos en mente para 2021.