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Streaming y publicidad digital, los ganadores del entretenimiento

El COVID-19 transformó la industria de medios y entretenimiento en México, que espera recuperar sus niveles de crecimiento previos a la pandemia hasta 2023. Aunque este año ya notará crecimiento.
mié 25 agosto 2021 04:42 PM
Anderson Ramírez_PwC
De acuerdo con Anderson Ramírez, socio líder de TMT & Digital Services en PwC México, son 3 los nichos del sector que van a protagonizar la recuperación: suscripciones de acceso a internet (generará 7,758 mdd en 2021), gasto en suscripciones de televisión de paga (más de 3,800 mdd) y publicidad en internet y televisión (juntas acumularán ingresos encima de 3,900 mdd).

La recuperación será lenta, pero se logrará. Después de un 2020 caótico, en el que los ingresos de la industria de medios y entretenimiento en México cayeron 8.37% (el peor descenso desde hace cuatro años), se espera que retome su curva ascendente este año. Sin embargo, para lograr los niveles de crecimiento que tenía en 2019 –antes de la pandemia– habrá que esperar un par de años más.

“El impacto fue muy grande. Hasta 2023 se volverán a los niveles de 2019. Estos años serán parte de un proceso de recuperación para la industria, pero hasta dentro de tres años empezaremos a ver crecimientos con la curva normal que se tenía antes de la pandemia, que era de entre 4% y 5% anual en promedio (…) Por ahora hay que construir las bases para asegurar los ingresos y las confianza de los consumidores”, explica Anderson Ramírez, socio líder de TMT & Digital Services en PwC México.

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De acuerdo con el estudio ‘Global Entertainment & Media Outlook 2021-2025’, en el que la consultora realiza análisis y previsión anual del gasto en entretenimiento y medios de comunicación en el país, la caída de ingresos que tuvo la industria local estuvo muy por encima del promedio global (3.83%). Sin embargo, se espera que este 2021 logre una recuperación de 6.47% para acumular casi 21,000 millones de dólares.

Esta recuperación será protagonizada, principalmente, por tres nichos del sector: suscripciones de acceso a internet, que generaran alrededor de 7,758 millones de dólares en 2021; gasto en suscripciones de televisión de paga, con más de 3,800 millones de dólares; y publicidad en internet y televisión, que juntas acumularán ingresos por encima de los 3,900 millones de dólares este año.

Expansión: ¿Cuáles fueron los nichos vencedores y perdedores de la contingencia sanitaria?
Anderson Ramírez: Vencedores, el streaming y las nuevas plataformas como el podcast. Tuvieron crecimientos muy grandes a lo largo de estos meses. Los perdedores, sin duda, fueron los eventos presenciales, que son divididos en dos grandes grupos, los conciertos en vivo y los cines. En la parte media, con un avance poco superior fue la infraestructura de telecomunicaciones, en especial la banda ancha. Estamos esperando una retomada a partir de este año, en especial desde el primer semestre de 2022, todo depende del avance del plan de vacunación en la población más joven, que son los que van a los eventos en vivo. Se va a dar poco a poco, gradualmente, hasta 2023.

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E: ¿Cómo se adaptó la industria para resistir la caída de 2020?
AR: La apuesta fue un modelo híbrido, que ahora creemos que se va a mantener como nuevo modelo para el futuro. Las compañías tuvieron que incrementar rápidamente su presencia digital para mantener la cercanía con consumidores y clientes y, obviamente, asegurando el flujo de ingresos. Esto permitió el crecimiento de la parte de streaming, lo que significó ingresos adicionales para estas compañías. La industria lo entendió rápidamente, es la visión para el futuro: ofrecer a clientes experiencias distintas, domésticas y presenciales al mismo tiempo.

E: Respecto a las nuevas plataformas, ¿cuáles fueron los servicios ganadores?
AR: El 'quédate en casa' permitió al mexicano promedio experimentar con plataformas a las que antes no tenía acceso. Muchos salían por la mañana y regresaban por la noche, así que no les daba tiempo. Pero la pandemia fue la que logró la expansión de varios tipos de plataformas, en especial streaming y audios. Los más sorprendentes fueron los audios y podcast, que tuvieron grandes crecimientos en este periodo, eso muestra la capacidad de los consumidores de experimentar algo nuevo. [Se estima que 22 millones de mexicanos escucharon podcast en 2020]. Pero todavía hay mucho por crecer en México, a diferencia de Brasil y Argentina, el país todavía no está segmentado el sector, se consumen mucho contenido extranjero, pero todavía no hay diversidad local. Poco a poco se va a ir ampliando la cobertura de temas, eso es importante.

E: ¿Y el streaming?
AR: Aunque tuvo un crecimiento en este periodo, pensamos que va a tener una curva hasta 2023, debido a la gran diversidad de proveedores de contenido que están llegando. Durante la pandemia varios lanzaron servicios de este tipo, pero no todos los mexicanos pueden acceder a ellos. Posiblemente puedes pagar entre cuatro y cinco para probar, pero en un futuro te vas a quedar con máximo dos. Estamos en un gran periodo de experimentación. Las empresas saben que la ventaja es que hay una competencia porque se mueven los precios, lo que los beneficia. Pero en 2021 y 2022 será la consolidación, ahí es donde solo unas empresas van a sobrevivir. [En 2020,el sector generó ingresos por 786 millones de dólares, se espera que en 2021 crezcan 17.66%].

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E: En cuanto a la inversión en publicidad digital, ¿será otro nicho beneficiado por el COVID-19?
AR: La tendencia se confirma este año. La publicidad tradicional cambia fuertemente en México y se va para plataformas digitales. Las empresas descubrieron estos medios y ahora están aprendiendo a navegar en ellos. El mercado mexicano de publicidad en internet es el segundo más grande de América Latina [después de Brasil]. Hay una claridad sobre las inversiones [se estima que el gasto crezca 13.45% en 2021] porque estas plataformas han permitido a los anunciantes tener mayor caridad que las tradicionales, en donde no sabes a quién vas a llegar. En digital tienes claro edad, género, lugar de residencia y hasta nivel socioeconómico de tus potenciales consumidores. Esta tendencia va a continuar fuerte, en los próximos años veremos un auge importante.

E: ¿La industria hubiera crecido de la misma manera, en tan poco tiempo, sin el impulso de la pandemia?
AR: Sí ninguna duda, no. Ya era algo que venía pasando, la industria estaba enfrentando una discusión grande sobre su modelo de negocios y su camino hacia la digitalización, pero no actuaba. Ahora la obligaron a hacerlo. Antes discutía mucho y actuaba poco, hoy la industria es diferente, salió de su zona de confort. La pandemia derrumbó sus miedos ante la necesidad inminente de transformación. Hoy la industria tiene una visión diferente, su foco está en el futuro.

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