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Hablemos de menstruación: la campaña que rompe los tabúes sobre la regla

Xequime, el emprendimiento regiomontano de ropa interior, gana en la categoría de Diversidad e Inclusión en Monstruos de la Mercadotecnia con la estrategia de lanzamiento de la empresa.
lun 29 noviembre 2021 12:00 PM
Xequime
A finales de enero de este año, Xequime hizo su primera venta de ropa interior para la menstruación.

¿Cómo hablas sobre la menstruación? ¿Ocupa siquiera alguna de tus conversaciones? A Ana Sofía Reyes Chávez, el tabú que hay alrededor de la regla hizo que su primera experiencia la marcara. Su primer periodo fue a los 10 años y no tenía ni idea de lo que le pasaba. Define el momento como “traumático”, no sabía qué estaba sucediendo. “Solo veía sangre”, recuerda.

A Reyes Chávez, este momento le ocurrió en la escuela. “Me daba mucha vergüenza decirle a alguien porque ¿cómo le dices: ‘estoy sangrando de la vulva’, en el contexto mexicano católico que vivimos las niñas? ¿Cómo le iba a decir eso a un maestro?”, señala.

Han pasado 14 años desde aquel momento, pero la situación ha cambiado poco. Alrededor de la menstruación sigue habiendo un tabú que hace que mucha gente no hable de ella o, si lo hace, lo haga en términos de cómo ocultarla. Xequime, la firma fundada por Reyes Chávez, es una de las iniciativas que quieren cambiar este discurso. Y para ello ha utilizado su propia experiencia para modificar la realidad.

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Xequime es una empresa de bienestar menstrual que ofrece ropa interior superabsorbente y educación menstrual. El proyecto inició en marzo de 2020, cuando Reyes era una estudiante de Física en Monterrey a punto de terminar su carrera. Desde que era niña siempre había buscado alternativas a las toallas y los tampones. Y todo se alineó al tomar la materia de física de materiales, donde aprendió sobre materiales absorbentes y sus usos.

“Fue donde dije: la mujer puede salir beneficiada de esto”. A finales de enero de este año, Xequime hizo su primera venta de su ropa interior para la menstruación. Entonces no tenía tienda en línea, sino que fue un cuestionario de Google y con un depósito bancario para pagar el producto. Reyes, directora ejecutiva de la empresa, entregó la prenda en su propio auto.

De forma paralela al desarrollo del producto, el equipo de Xequime, formado por tres personas, empezó a organizar talleres y pláticas en escuelas o grupos de madres sobre la menstruación. Esto les permitió observar cómo se hablaba del tema. Y también marcó cómo la firma se dirigiría a su comunidad.

“La forma en la que hablan las marcas sobre la menstruación es muy distinta a como lo hacen las mujeres. Analizamos los mensajes de las marcas de toallas, que es lo que más se utiliza en México, y tratábamos de pensar cómo eso estaba afectando la vida de las mujeres”, explica Reyes. Así nació la idea de cambiar el discurso sobre la menstruación y el foco de la campaña ‘Fluyendo alto’, que fue el lanzamiento de la marca.

‘Oculta tu menstruación’, ‘que nadie lo note’, ‘protégete y con eso nadie se va a dar cuenta’. Este tipo de reclamos son los que la mercadotecnia suele usar al hablar de la regla. Xequime buscó una estrategia que normalizara la menstruación. “Que hable de la sangre, de los coágulos, y lo haga de forma divertida”, explica la emprendedora regiomontana.

Para ello, se basó en las conversaciones que el equipo tenía con sus amigas, con sus madres o con sus tías. “También en conversaciones en redes sociales que ahora están muy de tendencia sobre meditación y espiritualidad, por eso la campaña se llama ‘Fluyendo alto’. Es una manera de decir que vas a vivir tu menstruación de forma diferente, ya no vas a ocultarla o pelearte con tu cuerpo. Eso hace que nuestra comunidad mejore su menstruación y su situación".

Alejandra Collado, integrante del Centro de Investigaciones y Estudios de Género (CIEG) de la UNAM, coincide en la necesidad de cambiar los discursos sobre la educación sexual, que ligan la menstruación solo con el embarazo o que lanza mensajes como ‘ya eres una mujer’ en un momento, en torno a los 10 años, en el que este tipo de expresiones lo que acaban generando es miedo.

Según datos de la UNICEF, en el país solo 5% de las niñas y niños y adolescentes tiene conocimientos precisos sobre la menstruación; solo 5% de los padres habla con sus hijas sobre el tema y los médicos solo inciden en 7% de las niñas y adolescentes. Esto ha llevado a que solo 16% posean conocimientos adecuados sobre el tema. Y la cifra baja a 5% entre los hombres adolescentes. Al final, 43% de las chicas prefiere faltar a la escuela durante su periodo.

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La estrategia

A la vez que nacía Xequime, varios congresos estatales y la Cámara de Diputados federal discutían las iniciativas de ley de menstruación digna. La empresa tomó el momento para hablar del tema. Su foco era darle a su comunidad conocimiento sobre su propio cuerpo y, por tanto, sobre ellas mismas. “Lanzamos mensajes como ‘conoce todo sobre tu vagina’ o ‘por qué salen los coágulos’”, explica Reyes.

La empresa estaba empezando y no tenía presupuesto para marketing, todo se utilizaba, incluidos los 70,000 pesos que ganó en un concurso universitario para emprendedores y el apoyo de sus familias, en el desarrollo del producto.

Lo que sí podía hacer era utilizar todos los recursos gratuitos que, precisamente, le ofrecía la universidad. “No teníamos la capacidad económica para realizar un estudio de mercado, pero sí para hacer un formulario de Google y llegar a más de 2,000 mujeres para saber cómo se sentían con los productos que utilizaban”, agrega la emprendedora.

El objetivo final era visibilizar la pobreza menstrual en México. El canal elegido fue Instagram y el equipo aprovechó una plataforma, también gratuita para universitarios, para hacer el diseño de sus publicaciones, que mezclaban lo informativo con lo lúdico.

“Esta campaña ha hecho que las mujeres nos vean como un referente en conocimientos menstruales”, afirma Reyes Chávez. “Eso hace que se interesen por nuestros productos y que tengan confianza en la calidad. Somos una tienda en línea, la gente no toca el producto, no lo ve físicamente; tenemos que construir confianza a partir de la personalidad como marca”.

Para la emprendedora, la clave del éxito de la campaña fue que, a través de la investigación y de hablar con muchas mujeres, pudo identificar qué es lo que más les duele sobre el tema y de lo que se habla poco.

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