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Coca Cola encuentra en el gaming su siguiente apuesta para 2022

La refresquera ve en el gaming la posibilidad de llegar a los centennials. Para lograr este objetivo trabajará de la mano del grupo WPP y de algunos productores de videojuegos.
jue 30 diciembre 2021 12:00 PM
Coca Cola y videojuegos
El VP de marketing de Coca Cola América Latina comenta que desde mayo de 2021 ya tenían claridad sobre lo que buscaban en el mundo del gaming.

Javier Meza está convencido de que el 2022 será un año más activo para Coca Cola. Además de la música y el futbol, la refresquera integra el mundo de los videojuegos a sus pilares de marca. El objetivo es llamar la atención de los centennials, dice el VP de marketing de Coca Cola América Latina.

“Es una decisión estratégica. La empezamos a implementar este año e iremos ajustando y aprendiendo en el camino, pero es una jornada que vamos a transitar como lo hemos hecho antes con la música y con el futbol”, detalla.

En México, la industria de los videojuegos es una de las diez más importantes a nivel global, con 72.3 millones de usuarios registrados en 2020, una cifra 5.5% mayor a la contabilizada el año anterior, de acuerdo con The CIU.

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En cuestión de ingresos, este sector alcanzó los 32,229 millones de pesos el año pasado, esto es, un 4.4% mayor contra 2019, además México es el país número 12 a nivel mundial que más gasta en videojuegos, según la plataforma de capacitación online, Digital Weeks.

Coca Cola sabe que el potencial de esta industria es muy prometedor. Por ello, desde su área de marketing busca irse metiendo de a poco, cada vez de forma más natural. Apostar por estos tres pilares –música, fútbol y gaming- como la base en su estrategia de mercadotecnia le da a la refresquera la posibilidad de llegar al consumidor objetivo que se encuentra en contextos de disfrute en los que interactúa con personas que comparten intereses en común.

Las primeras pruebas

El 27 de septiembre la marca lanzó la campaña ‘Estamos a una Coca Cola de Distancia’, que combina lo real con lo virtual. Es una metáfora que cuestiona qué pasaría si Coca Cola, como símbolo de unión, pudiera unir universos destinados a estar separados. La pieza audiovisual presenta a tres jugadores reconocidos: DJ Alan Walker, Aerial Powers de Team Liquid y Average Jonas.

Para esta iniciativa, la marca se asoció con la agencia de publicidad BETC Londres, así como con el destacado director de cine Daniel Wolfe y Mathematic, productora especializada en juegos y CGI (Computer Generated Imagery). La campaña contó con ejecuciones en redes sociales y digitales.

En México, Brasil, Argentina, Chile y Colombia, Coca Cola invitó a los consumidores a que buscaran 25 códigos ocultos en el audiovisual y a través de una alianza con el Brand Partnership Studio en Twitch, el servicio de transmisión en vivo interactivo, los creadores de juegos desbloquearon diez códigos más, durante las transmisiones en vivo en los canales de la plataforma. Los consumidores que hallaron los códigos ocultos recibieron premios como artes coleccionables de los personajes de la campaña y Twitch Bits, un bien virtual que es utilizado para mostrar apoyo a los streamers de Twitch.

“Trabajamos con algunos partners y no solo con la agencia creativa. También tenemos dentro de Coca Cola a un equipo de expertos que se dedican a mapear quiénes son los potenciales socios y jugadores, según el impacto que pueden conseguir tanto cuantitativa como cualitativamente. Ven que su perfil esté en sintonía con lo que la marca quiere comunicar desde el gaming”, menciona Meza.

En este sentido, Diana Dávila, profesora investigadora en la Universidad Anáhuac, asegura que la publicidad está jugando un papel muy importante, tras la pandemia porque ha habido un cambio que se conoce como mercadotecnia 4.0, es decir, que nada se escapa de los canales digitales.

“Empieza a haber una mezcla entre lo online y offline y vemos mayor participación en canales o plataformas que antes no existían o que no solían utilizarse. La tendencia es hacer presupuestos más eficientes y efectivos, pero medibles y enfocados a un target en particular”, explica la especialista.

Para el 2022, Coca Cola buscará llegar a más gamers. En la estrategia está continuar con alianzas, además de Twitch y actualmente están en conversaciones con algunos productores de videojuegos. “Seguiremos trabajando con jugadores y que de alguna manera actúan como influencers dentro de la comunidad gamer. Tenemos pensado hacer algunas activaciones a lo largo del año”, detalla el VP.

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El nuevo brazo creativo

Hasta 2021, la empresa trabajó con Dentsu para la creación de su campaña navideña y con BETC Londres para la plataforma global Magia de Verdad, que cobija la iniciativa ‘A una Coca Cola de distancia’, y que además del acercamiento con la industria de los videojuegos presentó una identidad visual renovada, que incluye la homologación del color rojo en todas las presentaciones de Coca Cola y el cambio de logo en los empaques, ahora curvo y en forma de abrazo en cada lata o botella.

“Después del coronavirus cada uno de nosotros tiene una historia de reencuentro. El abrazo es algo simbólico que muchos hemos estado esperando. Esta plataforma global estará vigente por varios años en la compañía”, expresa Meza.

Sin embargo, quien acompañará a la marca en esta nueva etapa será otro equipo creativo. Durante 2021, Coca Cola realizó un pitch global de agencias; en el proceso estuvieron trabajando con IPG, Dentsu, WPP y Publicis. En la etapa final quedaron estos dos últimos grupos, pero el ganador de la contienda fue WPP. Meza asegura que entre el 60 y 70% de las campañas las trabajarán con ellos, mientras que el 30% restante será de flexibilidad para laborar con agencias boutique y locales.

En la mira de la empresa para 2022 también está la Copa Mundial de Futbol, algunos conciertos de música y ser más selectivos con el diseño especial de sus empaques, ya que, si bien llaman la atención en la góndola del supermercado, su abuso acabaría con la sorpresa en el consumidor.

“Si lo hacemos seguido, el impacto se pierde y se vuelve ruido visual. Eso es lo que queremos evitar, que el consumidor se acostumbre a que todo el tiempo hay ediciones especiales. Preferimos ser más selectivos para que sí haya un impacto positivo”, concluye.

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