Pero otra gran parte del éxito de una aplicación móvil está en su publicidad. Juárez afirma que la clave está en la personalización de los anuncios, con base en el conocimiento de los insights de cada público objetivo. “Ahí está el verdadero engagement”, expresa.
Un anuncio mobile efectivo cumple su objetivo cuando el usuario descargó la aplicación, cuando hizo una compra, llenó un registro o realizó alguna otra acción que sugirió el anunciante, dice.
Los anuncios genéricos, en cambio, son los que pasan desapercibidos por las audiencias porque no tienen tino ni enfoque, y como tales, fungen como distractores del contenido que realmente le interesa consumir a los usuarios. Son más de lo mismo o claramente piden al consumidor que haga una compra de algo que tal vez no necesite.
Acorde con la firma de datos Statista, hay 84.4 millones de usuarios de smartphone en México y se estima que para 2025 serán 95.2 millones, “conforme haya un mayor uso de los celulares inteligentes va a existir un mayor uso de las aplicaciones móviles”.
Las tendencias de mobile marketing
Juárez está convencido de que los podcast van a experimentar un crecimiento importante este año, así como un aumento en su inversión publicitara, ya que el 81% de los usuarios de dispositivos móviles emprenden una acción, tras escuchar un anuncio en este formato, tomando en cuenta que el audio es un escape y una herramienta para llegar a audiencias cada vez más difíciles de descifrar, según Spotify Advertising.
En su estudio Culture Next 2021, la plataforma musical halló que el 43% de los jóvenes –millennials y centennials– sitúa su confianza en los podcast por encima de otros formatos como la radio y la televisión.
Sin embargo, el mundo digital sigue evolucionando y las marcas tienen una gran área de oportunidad para crear nuevos contenidos que se consuman, no como anuncios per se, sino como forma de entretenimiento. “En Estados Unidos y Europa, sobre todo, la televisión inteligente ya se convirtió en un punto importante de contacto con los consumidores y cada vez hay más dispositivos conectados entre sí”, apunta Juárez.
Por otro lado, los anuncios con mayores desafíos para enganchar con los usuarios son los que están en los teléfonos. Si bien, la generación centennial nació casi con el celular en la mano y en los últimos dos años crecieron las transacciones mediante estos dispositivos, todos los productos tienen un diferente ciclo de venta.
“No es lo mismo comprar una pizza a través de un smartphone a un automóvil. El tiempo en la toma de decisión es mayor, aunque no dudaría que en algún momento van a darse este tipo de compras con mayor frecuencia”, opina Juárez.
Ana Laura Barro, client business partner de Nielsen Ibope México, refiere que en América Latina el 65% de los consumidores tiene mayor confianza en las recomendaciones de conocidos y opiniones reales publicadas en internet que en los anuncios de sus teléfonos.
Y parte de la desconfianza responde a los fraudes por las ventas en línea. De acuerdo con un estudio realizado este año por la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), cerca del 82% de los consumidores teme ser víctima de un fraude en el comercio electrónico, mientras que el 75% está preocupado por compartir sus datos bancarios.
Además, los fraudes por teléfono representaron más del 80% de pérdidas cuando los datos de las tarjetas de pago son robados y revendidos en Internet. “Las pérdidas por fraude con tarjetas de pago alcanzaron los 30,000 millones de dólares en 2021, una cifra 25% superior al PIB anual de países como Honduras o El Salvador. La visibilidad de este tipo de delitos está teniendo un impacto en la percepción de los consumidores”, afirma Steve Goddard, experto en fraudes y delitos financieros de la firma de software Featurespace.
En este contexto, la especialista de Nielsen aconseja a los anunciantes tener mucho cuidado en la elección del medio para comunicar los mensajes de sus marcas, ya que de ello depende el engagement con el usuario y el retorno de inversión deseado. Hoy día, el 44% de los anuncios no logran impactar al target porque no están en los medios adecuados, con base en los insights de su consumidor objetivo.
