El 24 de febrero al amanecer, Rusia comenzó una de las mayores operaciones militares en Europa en la época actual al invadir Ucrania, operación que le ha valido una serie de sanciones de diversos países y empresas, con el objetivo de afectar a la economía rusa.
En los últimos dos meses, más de 300 empresas han detenido sus operaciones en Rusia, e incluso algunas han anunciado su salida definitiva de Rusia.
Cada empresa ha decidido posicionarse a su modo en este conflicto, especialmente ante la presión de sus principales grupos de interés, como sus clientes, empleados o inversionistas. Pero hay 10 de las 100 mejores marcas globales de Interbrand que se mantuvieron en silencio, de acuerdo con el estudio “Activismo corporativo ante la guerra en Ucrania”, elaborado por la agencia de comunicación LLYC en los 12 países en los que opera.
Las marcas que dejaron de pronunciarse de forma notoria en favor de restricciones o sanciones a Rusia son Corona, eBay, Huawei, Johnson & Johnson, Gillette, Kia, Phillips, Tiffany y Zoom, reveló LLYC tras analizar con inteligencia semántica y artificial más de 1.5 millones de mensajes en Twitter, blogs, noticias y foros acerca del conflicto.
Cada una de las marcas tiene sus motivos, en el caso de Johnson & Johnson argumentó que seguirán brindando “salud universal y básica” a los ciudadanos rusos; mientras que Gillette señaló que el “pueblo ruso no debe pagar las consecuencias de las acciones de su gobierno”, de acuerdo con el estudio.
“También es llamativo el caso de Huawei, cuyo silencio al respecto del conflicto suscitó la renuncia de algunos ejecutivos británicos y comentarios sobre su interés por acaparar el mercado ruso tras las salidas de sus competidores”, detalla LLYC.
En los casos de Phillips, Tiffany y Corona, las marcas se mantuvieron en silencio, pero sus fundaciones (la de Phillips) o sus matrices LVHM y AB InBev anunciaron iniciativas de apoyo y pronunciamientos respecto al conflicto.
“En cuanto a Tesla o Zoom, no encontramos posicionamientos corporativos claros, sin embargo, ambos se han convertido en actores coprotagonistas indirectos en favor de los ucranianos; el primero, por el apoyo prestado por su propietario, Elon Musk, y el segundo, por el uso activo de la plataforma por parte del presidente Zelenski”, señala LLYC.
Entre las marcas que sí se pronunciaron, no todas tuvieron el mismo impacto ni generaron la misma conversación entre los seguidores. A nivel general, las marcas de Estados Unidos lograron una conversación más activa frente a otras.
En este punto, LLYC destaca el caso de Facebook, Instagram, Alphabet, Youtube y Google, que en conjunto representan 41.4% de las menciones en el total de mensajes analizados. El debate se centra en la censura, control de los mensajes de odio y el ataque contra la libertad de expresión.
El impacto de los posicionamiento de las marcas tampoco es el mismo en todos los países, tras analizar la población total entre las menciones totales registradas en cada país destaca que España es uno de los países con mayor interés por parte de la opinión pública sobre la posición de las marcas en relación con la guerra en Ucrania.Mientras que México se encuentra en las últimas posiciones, junto con Brasil y República Dominicana.
“La guerra en Ucrania tiene por el momento un efecto limitado en la economía mexicana, las importaciones y exportaciones entre ambos países es menor al 0.5 %, lo cual puede ser una de las razones de este bajo nivel de posicionamiento de los actores en el país. Si la postura gubernamental desde el inicio se ha caracterizado por la neutralidad ante el conflicto, la actitud por parte de las principales marcas mexicanas ha venido marcada por la ausencia de posicionamiento”, indica LLYC.
