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¿Los insights de oro? Pocos los hallan y utilizan en campañas de valor

La investigación en campo, combinada con data y herramientas digitales, ayuda a encontrar insights que realmente inyecten eficacia a las acciones publicitarias, dicen expertos.
vie 18 marzo 2022 03:17 PM
Búsqueda de insights
Un insight es la definición emocional del valor de un producto o un servicio en la vida de las personas.

Sin calle no hay insights, dice Cristina Quiñones. La CEO de la agencia Consumer Truth está convencida de que estas verdades sobre los consumidores se obtienen más en el campo que detrás de un escritorio.

“Como expertos de marketing debemos cuestionar paradigmas, no perder la curiosidad, hurgar y explorar en la cultura, ya que esa es la fuente de los insights y de ello depende el éxito o fracaso de una campaña publicitaria”, aseguró durante el webinar "El insight visto desde dentro", organizado por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE).

Quiñones se define como una insighter de calle. Sin embargo, por años no tuvo una identidad profesional definida. Estudió psicología en la Pontificia Universidad Católica de Perú y publicidad en el Instituto Peruano de Publicidad.

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Recuerda que sus colegas publicistas la encajonaban más en el ámbito psicológico, y paradójicamente, sus compañeros psicólogos la ubicaban más en la publicidad. Llegó a los insights al combinar lo mejor de ambas disciplinas.

En la industria publicitaria, cómo identificar los detonadores de compra, cómo hacer para encontrar más y de mejor valor y qué hacer con ellos cuando ya se tienen identificados es un reto para las marcas y sus agencias creativas.

Como insighter, Quiñones aprendió que para obtener detonadores de compra de valor “hay que entender a las personas y no solo a los clientes. Escuchar lo que dicen, sienten, y hacen. Lo que no dicen, pero sí sienten o hacen y a partir de ahí descubrir su necesidad. Usar mucho la psicología, la observación del comportamiento, y el pensamiento natural y simbólico”.

José Beker, cofundador y COO de la agencia BESO by LLYC, define a los insights como verdades colectivas ocultas, y como tales, afirma, los standuperos son los mejores rastreadores de insights. “Cuando ellos verbalizan estas verdades y los oyentes se ríen es cuando te das cuenta si la gente los aprueba o no”.

En marketing, un insight es la definición emocional del valor de un producto o un servicio en la vida de las personas. Para hallarlo, señala Beker, primero hay que entender a quién le tenemos que hablar y si dentro de eso existen tendencias que vayan a otro tipo de hábitos en el mediano plazo. “Mirar para dónde está yendo el mercado, cuáles son los parámetros de uso y costumbre, con base en la cultura, y luego traducir eso a las nuevas tendencias”.

De acuerdo con el experto, los insights se hacen viejos conforme son contados en la industria publicitaria. “Que me vengan a decir que las mamás se preocupan porque sus hijos coman es un insight muy viejo. El gran reto es encontrar cómo ese insight se actualiza. Por ejemplo, que la mamá diga ‘si no comes no sales’, ‘si no comes te quito el iPhone’, ahí está la fragmentación y lo que cambia es cómo contamos esa historia”, explica.

La data como potenciador de insights

Fabio Baracho, VP de Marketing de Ab InBev, considera que si un mercadólogo no tiene un buen insight es difícil tener una buena creatividad. Su dinámica para recolectar insights y accionarlos en una campaña de marketing es hacer uso de las herramientas digitales y apalancarse de la data.

En el reporte de Tendencias Globales de Marketing 2020, la consultora Deloitte refiere que con el 90% de los datos del mundo producidos en los últimos dos años y más de 26,000 millones de dispositivos inteligentes en circulación, estamos viviendo en una era de innovación tecnológica sin precedentes, una que ha estimulado la cuarta revolución industrial.

Estos datos potencian los insights, afirma Baracho. Hay herramientas que incluso permiten testear territorios de manera más controlada, y eso da pista a las marcas de si conviene reaccionar a ciertos temas o no. “Si me meto en un territorio donde no tengo credibilidad, me van pegar muy fuerte”, comenta.

A su parecer, conectar los valores de la marca con los insights es el día a día, aunque sí hay una dificultad cuando se piensa en el mundo corporativo, ya que cualquier empresa puede perder mucho valor por un momento de excitación. “Cada compañía tiene su momento distinto; hay una línea de dónde meternos y dónde no, por ejemplo, una guerra, es súper sensible el tema. Es un mundo complejo”, externa.

No obstante, agrega, los insights nacen de las conductas y pueden transformar la vida de las personas a través de la innovación. El secreto es cómo lo narras para luego transformarlo en valores que le hagan sentido al público objetivo.

Con él coinciden Quiñones y Beker, quienes además advierten que hoy día la mayoría de los profesionales del marketing trabaja por inercia y a marchas forzadas con tal de salir y subirse a la conversación y, en consecuencia, de nada sirve encontrar buenos insights si no se accionan en campañas de valor.

“Somos muy conservadores, debemos ser más aventureros para encontrar nuevos insights. Cuando un tema ya es mainstream todo mundo quiere subirse. Por eso es importante tratar de ser el primero en descubrir algo”, puntualiza Beker. “Vamos buscando las mismas soluciones para todo. Y si se le pregunta a la industria cuál es el problema que quiere solucionar, el 90% no tiene idea”.

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