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¿Más de lo mismo? Las marcas tienen el reto de diferenciarse en redes sociales

A los usuarios de Twitter les gustaba cuando cada marca tenía voz y personalidad propia dentro de la red. Pero ahora parece que todas suenan igual.
jue 24 marzo 2022 10:00 AM
Lucía ‘Pistola’ Mendoza, directora de Twitter Next
Lucía ‘Pistola’ Mendoza, directora de Twitter Next.

Conocer lo que piensan las personas sobre las marcas en Twitter hizo que la plataforma de microblogging analizara 5,000 tuits espontáneos de 20 marcas y aplicara encuestas en Reino Unido, Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, España, Francia y Japón. En los ocho mercados, el equipo de Twitter también seleccionó algunos de los tuits de las marcas y ocultó su nombre. Luego pidió a los usuarios que adivinaran cuál de ellas lo había tuiteado. Solo uno de cada tres supo qué producto había detrás de cada publicación.

El aprendizaje, dice Lucía ‘Pistola’ Mendoza, directora de Twitter Next, la división de la compañía estadounidense que da servicios de estrategia de contenido, campañas y consejos de negocio a sus socios comerciales, fue que las personas están algo cansadas de lo mismo, piden que las marcas evolucionen y quieren sentir que realmente son escuchadas y atienden sus intereses.

“La comunicación de las marcas está en un punto de inflexión, porque los usuarios consideran que están usando los mismos tonos, los mismos temas y hablan a las mismas comunidades. Siete de cada 10 usuarios creen que vale la pena la presencia de las marcas en Twitter, pero las expectativas hacia ellas son mayores. Como marca duele escuchar esto, pero sí hay solución”, menciona.

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EXPANSIÓN: ¿Cómo se están comportando las marcas en Twitter y cuáles son los puntos flacos que deben atender?
LUCÍA MENDOZA: A veces, las marcas no están enteradas de las conversaciones que hay o, de pronto, no encuentran la mejor manera para conectar con las personas. Como mercadólogos y publicistas tenemos una perspectiva más hacia el mensaje que queremos dar y no tanto a la experiencia, es decir, que por querer lograr un número o llegar a un objetivo no nos detenemos a pensar cómo están viviendo las personas. Pero ahí es donde realmente las marcas pueden generar una conexión relevante con la gente. Por eso, desde Twitter Next trabajamos para retomar el propósito de las marcas y que puedan conectar con las diferentes audiencias a partir de la diversidad de intereses y conversaciones que hay. Por ejemplo, si a un joven de 15 años en cierto contexto le haría sentido lo que estamos haciendo o si tal acción tendría una conexión con alguien de 45 o de 60 años, ya sea mujer u hombre, con discapacidad o una persona de la comunidad LGBT. Eso ha sido la gran diferencia para mí en cuanto a la creatividad. Siempre trato de tomarme el tiempo junto con mi equipo para pensar si las ideas y las estrategias que estamos creando responden a algo que una persona real haría.

E: ¿En qué consiste su estrategia para que más marcas recurran a Twitter Next?
LM: Hay mucha cercanía con las agencias de medios y creativas y, desde luego, con las marcas, porque lo que hacemos es enfocarnos en crear estrategias de forma conjunta. Todo empieza con la data, con saber de qué están hablando las personas, con hacer análisis y escuchar a las audiencias para definir a nivel estratégico un tono y manera ideal que al final nos haga crear ideas de las que la gente quiera hablar. Con data podemos también saber hacia dónde va la conversación y ayudar a que las marcas definan mejor a sus audiencias.

E: ¿Cuál es el valor agregado que tiene Twitter en la creación de acciones diferentes que estén centradas en las personas?
LM: La gran fortaleza de Twitter es que los usuarios llegan hambrientos de información y de conexión con el mundo que los rodea; están mucho más abiertos y receptivos a los mensajes que puedan recibir, siempre y cuando sean valiosos y conecten con ellos. Por otro lado, Twitter Next es un equipo conformado por estrategas, creadores de contenido, tecnólogos, ilustradores, diseñadores, editores. Creo que el mensaje de innovación no tiene nada más que ver con saber cómo funciona la tecnología, sino en ser empático con la gente y en tener una perspectiva diversa y fresca para que las marcas puedan hablar desde un lado más humano y ofrecer soluciones creativas con un mensaje que realmente pueda ser recordado y que sume a la vida de las personas.

E: ¿Cuál es la mejor manera de hablar sobre una crisis?
LM: El mejor momento es ahora, el 48% de los usuarios señala que hoy es más importante que las marcas apoyen los problemas económicos, sociales o políticos, incluso cuando el problema no las afecta directamente. Otro 61% dice que es importante que las marcas reconozcan los momentos de crisis y que se sumen a la conversación cuando estas ocurren.

E: ¿Qué sigue para las marcas?
LM: Las marcas están usando las mismas palabras clave, misma longitud de tuits y arquetipos de marca, pero la similitud ya no garantiza su supervivencia en el ecosistema de las redes sociales. Hoy tienen la gran oportunidad de hacer una diferencia en la conversación que mueve al mundo. Nueve de cada 10 personas valoran las marcas que tienen un fuerte sentido de quiénes son, la autenticidad en sus mensajes y personalidad es con lo que conectan. No puedes hablarle a todos, es mejor hablarle al grupo que realmente conozcas y donde tu mensaje tenga sentido.

 
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