Expansión (E): BESO es una agencia que se caracteriza por anticipar las necesidades de los clientes a partir de la data predictiva. ¿Por qué la data es importante en un contexto de alta inflación?
Pepe Beker (PB): La inflación es coyuntural y la data es un tema de corto y largo plazo. Para nosotros es crucial que toda la agencia esté basada en datos, tanto en la estrategia, como en la selección de medios y la creatividad porque eso nos ayuda a ser mucho más asertivos y darle a los anunciantes mayor grado de asertividad a la hora de tomar una decisión de negocio.
Hoy el mundo digital es la base de cualquier tipo de negocio o industria. La data predictiva permite tener probabilidades, grados de afinidad con el público al que vamos y hace que los números jueguen un rol muy importante, además de la intuición, pues la data y la tecnología vienen a potenciar el trabajo humano, pero no lo reemplaza.
E: ¿Cuál consideras que es la importancia de las ideas en este contexto inflacionario?
PB: La creatividad cruza transversalmente cualquier disciplina. Al final de cuentas es el pensamiento lateral para resolver un problema y no solo me refiero a las ideas creativas comerciales, sino a la necesidad de pensar fuera de la caja para tomar decisiones en las empresas. Por ejemplo, si un material hace que la producción tarde seis meses, entonces vas a tener que buscar otra manera que te permita fabricar en menor tiempo y si los productos están subiendo de precio vas a tener que buscar una solución para lograr un equilibrio en los costos.
No olvidemos que la inflación es un impuesto a la pobreza, quien más sufre la inflación es la gente que menos recursos tiene. Para una señora o señor que antes le bastaba con 200 pesos para comprar ciertas cosas para subsistir, hoy esos 200 pesos le alcanza para menos. Cuanto antes las cadenas de producción puedan ordenarse vamos a volver a la estabilidad, ahí es donde entra la creatividad. Vamos a ver nuevos modelos comerciales a partir de ahora porque así lo va a pedir el mercado, de lo contrario, las empresas no van a poder vender al ritmo que lo venían haciendo antes de la pandemia.
E: En junio, la categoría de alimentos, bebidas y tabaco fue la que tuvo el mayor incremento, al alcanzar una tasa anual de 11.84%. ¿Cómo dan soluciones a las marcas que están en estas categorías?
PB: Tenemos a dos clientes importantes en esas categorías que son Lala y La Moderna. Nuestro trabajo es traducir y persuadir con herramientas de comunicación la propuesta de un cliente, es decir, que la comunicación sea un factor para que la gente se entere de los diferenciales o las ventajas de un producto o servicio.
Hoy, más del 95% de lo que hay en comunicación es informativo y no persuasivo, lo que la gente quiere saber es qué es lo que ese producto puede hacer por ella. Pero para comunicar los beneficios al consumidor hay que entender cómo está consumiendo. Además, la inflación crea una nueva categoría de consumidores y eso es histórico, cada vez que hay una recesión o crisis económica, la gente consume de una manera diferente y al hacerlo las empresas tienen que adaptarse a ello y no al revés.
E: ¿Qué están haciendo para entender estos nuevos hábitos de consumo?
PB: Una de las cosas al incursionar hace cinco años en el mundo de la data, es que nos dimos cuenta que históricamente accedías a los datos a partir de lo que tenía el cliente o lo que había de investigación, con el mundo digital ya tienes más hábitos que puedes entender. Cuando empiezas a sumar esos datos a tu información complementas los datos de un cliente, no solo sabes qué hace y cómo vive un consumidor, sino que lo puedes geolocalizar y entender sus reacciones.
Lo que permite la data es saber a través de la información horarios de consumo, lugares, palabras que reflejan mejor a una marca, y entender qué funciona y qué no. Cuando identificas patrones de consumo puedes tomar mejores decisiones de negocio, con base en números y no solo en intuición.
E: ¿Cuáles consideras que son los factores que más influyen en el proceso de compra de un mexicano?
PB: La innovación. Más allá de los momentos coyunturales específicos como la inflación, cualquier equipo tiene la obligación de estar constantemente innovando, es mucho más difícil innovar cuando te va bien que cuando te va mal porque ahí no tienes opción. Parte del éxito de Lala y La Moderna está en que sus equipos están innovando y pensando a futuro, pero sus acciones están en el presente.
Además de tener la información se trata de salir a la calle, parte del éxito de las grandes marcas es que tanto el director general como el de mercadotecnia y los de distribución están saliendo al mercado para ver qué sucede.
E: ¿Cómo detonas tu proceso creativo para ofrecer soluciones a las marcas?
PB: Tiene que ver con la curiosidad y con el compromiso hacia los clientes. Todas las mañanas me levanto temprano y leo por lo menos tres o cuatro medios. Reviso las categorías en las que estoy trabajando y cuando veo por ejemplo que van a subir las materias primas, sé que eso le va a pegar a mi cliente, entonces me voy adelantando y pienso en los escenarios posibles, así como en las soluciones. Mi cabeza funciona como cliente, a mí eso me permite buscar soluciones creativas para poder aportar.
