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Las marcas ven en los Minions la estrategia de posicionamiento del momento

Empresas como Ferrero, Cinépolis, Waze y Mattel ven en estos personajes una oportunidad para lanzar al mercado productos de venta cruzada, aprovechando el potencial de una licencia en tendencia.
mié 06 julio 2022 06:02 PM
Con el estreno de Minions: nace un villano, las marcas aprovechan para sacar merchandising
Para los especialistas, la marca de los Minions incluso rebasa a la película per se en lo que a posicionamiento se refiere.

Michele Ferrero encontró en los huevos de Pascua una oportunidad de negocio. Era 1974 cuando al propietario de Grupo Ferrero se le ocurrió crear un huevo de chocolate inspirado en esta celebración anual, pero en lugar de comida al interior del huevo habría una sorpresa para los niños.

Nadie lo entendía. "¡Vamos a quebrar!", le decían en aquel momento, cuando la empresa italiana recién había llegado a Francia y Alemania. Pero Michele Ferrero no desistió. “Él quería que los niños tuvieran acceso a un ‘huevo de Pascua’ todo el año, así que trabajó en la parte mecánica para la fabricación del producto y en la adquisición de las figuras armables”, cuenta Paolo Cornero, presidente y director general de Ferrero México.

Sin embargo, las sorpresas tenían que ser bonitas, seguras y propedéuticas, enfatiza Cornero. Entonces, el equipo de la firma chocolatera no solo se dio a la tarea de analizar las necesidades que satisfaría este producto, como el empaque, el sabor del producto, los canales de venta y distribución, sino también con qué licencias podían hacer sinergia.

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Tras dos años de trabajo e investigación, Kinder Sorpresa salió al mercado en 1976. Cada huevo de chocolate tiene 20 gramos y 111 calorías, a fin de no exceder la ingesta calórica recomendada para los niños. Además, la sorpresa que viene adentro del producto es un incentivo aceptado y buscado entre los pequeños consumidores. Hoy día, Kinder Sorpresa es la cuarta marca más vendida de Grupo Ferrero, después de Nutella, Kinder Delice y Ferrero Rocher.

Cornero asegura que para esta marca de su portafolio tienen más de 80 sorpresas diferentes cada año en México, y en el mundo son más de 300. Entre ellas está la franquicia de los Minions, una serie de distintas figuras armables donde los consumidores pueden encontrar a un minion conductor, una versión sobrecargo, experto en artes marciales, e incluso en pose de meditación, buceando, surfeando, y un largo etcétera.

Por la NOM 051, que regula el etiquetado frontal que deben tener los alimentos preenvasados y comercializados en el territorio nacional, los huevos Kinder no evidencian la licencia en el empaque; no obstante, sí recurren a material en punto de venta para explicar de qué licencia se trata, y en el caso de los Minions, el empaque tiene decoraciones en amarillo. De acuerdo con Cornero, la estrategia de uso de licencias le ha permitido tener el 92% del mercado en este segmento en particular.

El potencial de venta

Pero los Minions no solo se esconden en los huevos Kinder de Ferrero, sino que también fueron parte de una versión sabor plátano en las pastillas TicTac que son del mismo grupo. Actualmente se han convertido en uno de los personajes favoritos tanto de niños como de adultos.

Sus múltiples personalidades, torpeza y manera de hablar han cautivado a los espectadores, por lo que no es raro que el potencial de ventas cruzadas (o merchandising) sea alto, pues se pueden encontrar en infinidad de artículos que van desde mochilas, ropa y juguetes hasta productos de limpieza e higiene.

Para Mario Alberto Nava, especialista en mercadotecnia y profesor de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), los Minions son el ejemplo perfecto de una buena estrategia de mercadeo. “Tienen un diseño simple, con una comunicación cercana; a pesar de que no hablan, sí se dan entender de una forma divertida e ingeniosa que logra enganchar con el público. Y en marketing, a veces menos es más”.

Para el experto, el atractivo para las marcas está en el posicionamiento. Los consumidores, dice, buscan vivir experiencias memorables de sus marcas favoritas, así como tener productos tangibles que los haga recordar estos buenos momentos.

De ahí surge el lanzamiento de artículos de edición limitada o promocionales que se vuelven aspiracionales y más con el estreno de alguna de las películas de la saga. En el contexto del estreno de la película Minions 2: Nace un Villano, destaca la palomera que vendieron Cinépolis y Cinemex en 549 pesos, además de tres peluches de 210 pesos cada uno, y vasos coleccionables de diferentes tamaños y diseños en 279 y 169 pesos, según el paquete.

“Es una estrategia muy efectiva, siempre y cuando la licencia adquirida esté muy bien posicionada. Con los Minions vemos que la marca, hasta cierto punto, llega a ser más poderosa que la película per se, y por ello impulsa las ventas de otras marcas que se suben a la fama que tienen estos personajes amarillos”, explica.

En cuanto al precio, Nava asegura que éste puede pasar a segundo término en la decisión de compra, ya que los fanáticos, sobre todo, tienden a comprar artículos promocionales o alegóricos a una licencia por impulso y emoción.

 

Los más vendidos

La película más reciente de los Minions se estrenó el 29 de junio de este año. Mercado Libre observó un crecimiento de búsquedas y compras de productos relacionados a partir del 24 de junio y el punto máximo ocurrió un día antes del estreno, con 1,400 búsquedas.

Según el sitio de comercio electrónico, el término 'Minions' equivale a casi 4,000 búsquedas, seguido de 'Palomera Minions Cinemex', con 1,397 búsquedas en los últimos 15 días. Mientras que los artículos más vendidos a través de esta plataforma son tenis bota para niño Minions, playera Minions C&A Mujer, Mochila Minions, Pala de Padel Wilson Minions, Funko Pop Minions, Uno Minions, Playera Minions C&A Hombre, Sudadera Minions y juguetes. El precio promedio de estos productos es de 369 pesos.

Waze es otra de las marcas que también se subió a la ola amarilla. Hasta el 17 de agosto, los usuarios podrán personalizar su experiencia al navegar con la plataforma, donde Gru, el personaje principal, les dará las indicaciones para que lleguen a su destino.

Mattel lanzó una nueva línea de producto inspirada en los escenarios y personajes de la película. Juguetes interactivos con más de 20 sonidos, frases y tecnología que permite a los pequeños obtener una respuesta de parte del Minion. Al tocar su cabeza, el personaje narra un cuento o canta y al moverlo de posición reacciona con diferentes expresiones.

Helados Moyo tampoco se quedó atrás. Del 13 de junio al 28 de agosto, la marca ofrecerá sabores similares a los que se muestran en una de las escenas de la película. Y cada una de sus tiendas está decorada con estos personajes amarillos.

La primera aparición de los minions fue en 2010 con la película Mi Villano Favorito. Según la firma de datos Statista, a junio de 2021, Mi Villano Favorito 2 ha sido el segundo largometraje animado más rentable, con una utilidad total de 594 millones de dólares (mdd). La película Los Minions ocupa el cuarto lugar con 559 mdd. En primer y tercer lugar está Frozen 1 y 2, respectivamente.

La última entrega de la saga tuvo una recaudación de 108.5 mdd en Norteamérica y se espera que haya alcanzado los 127.9 millones el pasado fin de semana, en Estados Unidos, según la firma especializada Exhibitor Relations, citada por la agencia AFP.

Minions 2: Nace un villano, cuyo lanzamiento se retrasó dos años por la pandemia, explora los orígenes del personaje principal de la franquicia que, desde la primera entrega recaudó 3,700 mdd, según el sitio especializado IMDB. Aunque, el potencial de merchandising de esta licencia comenzó varios años atrás. Las marcas lo saben.

 
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