Publicidad

Síguenos en nuestras redes sociales:

Publicidad

Las razones de Heineken detrás de 'la absurda idea' de crear una cerveza digital

El grupo cervecero traspasó el mundo físico para captar a los consumidores jóvenes y posicionarse en una de las categorías con mayor crecimiento a nivel global.
sáb 08 octubre 2022 01:27 PM
heineken silver metaverso
Heineken explora el metaverso con bebidas virtuales.

Heineken diseñó una cerveza para el metaverso: Silver. Comenzó a distribuirla a través de códigos QR en bares virtuales, antes de que llegara a los refrigeradores.

Rosamaría Teviño, gerente de marca de Heineken México, dijo en entrevista con Expansión que, aunque parecía absurdo lanzar en el metaverso un producto que no se puede saborear, la compañía decidió tomar al mundo digital como un punto de partida para introducir su nuevo producto, dirigido a consumidores jóvenes.

"Sabemos que el mundo virtual puede ser muy innovador y novedoso para el consumidor joven y quisimos probar esta manera de comunicarnos con él”, declara. “Sabemos que la tecnología evoluciona para ciertas cosas muy rápido y el consumidor cada vez nos exige más puntos de contacto y de conexión”, añade.

En la estrategia diseñada por Heineken, los consumidores debían pasar portales con experiencias inmersivas que llevaban a pistas para descubrir la nueva cerveza, una propuesta con menos amargor, más ligera y con menos grados de alcohol, gracias a un proceso de “lagering” a menos un grado.

Publicidad

Heineken México tiene en la mira el desarrollo de nuevas bebidas con una clara apuesta por la categoría de ligeras. “La industria de cerveza es muy grande y tenemos consumidores de diversos tipos. Hay un nicho que están buscando una bebida refrescante”, refiere.

Las cervezas ligeras y sin graduación alcohólica van ganando mercado a nivel global. Este segmento es el que más crece: de 2016 a 2021, su consumo incrementó de 17.4 millones de litros de cerveza a 29.5 millones de litros, con un crecimiento histórico de 69.2%, de acuerdo con datos de Euromonitor International.

"El mayor driver del consumidor es el tema del sabor: en qué marca encuentra un sabor y una propuesta que le llame la atención y que coincida con sus intereses”, dice Treviño.

En México, la categoría de ligeras y sin alcohol aumentó su valor en México y pasó de 24.8 millones de dólares en 2016 a 50.5 millones de dólares en 2021, con un crecimiento de 103.7%. Este aumento supera el de las cervezas lager que fue de 33.1% y el de toda la categoría, que se ubicó en 33.2%.

Heineken, que ya no se considera una compañía cervecera sino una compañía de bebidas, no solo está buscando nuevas alternativas de sabor, sino también nuevas estrategias de comercialización.

“Sabemos que los momentos más importantes del consumo de una cerveza son en un entorno físico, en ocasiones sociales, con amigos, colegas del trabajo, en familia o pareja. Lo que queríamos era jugar con esta analogía de estar presentes en esos momentos virtuales, pero ser muy claros que para Heineken Silver lo importante son los momentos reales de consumo”, declara la directiva del grupo cervecero.

Héctor Gutiérrez, socio fundador de Inmersys, considera que las marcas que generan experiencias alrededor de su producto son las que crean comunidad. Y el metaverso se está convirtiendo en una herramienta clave para poder generar comunidad en el mundo digital, que cada vez cobra mayor relevancia para los consumidores jóvenes.

“Las marcas y empresas que sean capaces de generar experiencias en el metaverso serán las que logren conectar más rápido con las nuevas generaciones de consumidores”, dijo Gutiérrez, durante una conferencia de prensa.

El valor de mercado del metaverso se calcula en 100,270 millones de dólares para este año y Fortune Business Insights se prevé que crezca a 1,527,550 millones de dólares para 2029, con una tasa de crecimiento anual compuesta de 47.6%.

Rosamaría Teviño explica que estar en el metaverso le permitió a Heineken "hablar el mismo idioma" que los consumidores que rondan los 24 años y que son nativos digitales. "Fue más allá de sólo tener nuestro logo, pudimos generar conversación alrededor del lanzamiento de la bebida".

 
Publicidad
Publicidad