Kanye West y Adidas: una relación rentable que no terminó bien

Adidas aseguró que estaba analizando la situación y finalmente la semana pasada rompió la relación con el artista. En un comunicado de prensa, la alemana mencionó que las declaraciones del rapero “violan los valores de la empresa como la diversidad y la inclusión, el respeto mutuo y la equidad. Después de una cuidadosa consideración, la compañía tomó la decisión de poner fin a su asociación con Ye con efecto inmediato”.

Esto implica dejar de producir las zapatillas y la ropa de la marca del rapero, así como el cese del pago por sus servicios. Sin embargo, la empresa enfatizó ser la única propietaria de todos los derechos de diseño de los productos existentes con el sello de West.

El inicio de la relación comercial

Kanye West firmó con Adidas en 2013, después de haber trabajado con Nike. Tres años más tarde, la firma alemana y el rapero llegaron a un acuerdo de colaboración para que el artista no solo fuera embajador de la marca, sino que participara en el diseño de ciertos productos.

Esta alianza significó para Adidas ganar participación de mercado en Estados Unidos, mientras que para West un contrato millonario. De acuerdo con el portal de datos Statista, en el ranking de celebridades mejor pagadas en 2021, se encuentra Peter Jackson con ingresos anuales de 580 millones de dólares (mdd).

En segundo lugar quedó Bruce Springsteen con 435 mdd en ganancias, seguido por Jay-Z con ingresos de 340 mdd. Luego Dwayne “La Roca” Johnson al ganar 270 mdd y en quinto lugar estuvo Kanye West con 235 mdd percibidos ese año.

Para las marcas, trabajar con West se traducía en una garantía a sus retornos de inversión. Su popularidad, talento musical y de diseño influían sobremanera para que su imagen fuera parte de las estrategias de marketing.

En abril de 2021, la casa de subastas Sotheby's vendió el "Prototipo" Nike Air Yeezy 1 de Kanye West por 1.8 mdd, lo que las convirtió en las zapatillas más caras jamás vendidas en subastas hasta la fecha, según Statista.

El artista usó estos zapatos durante los Premios Grammy de 2008 por su interpretación de "Hey Mama" y "Stronger". Consideradas las zapatillas Yeezy más raras jamás lanzadas hasta el momento, las Nike Air Yeezy 1 se conocen como "Prototipo", ya que fueron vistas por primera vez durante la actuación de West en los Grammy, antes de su lanzamiento oficial al mercado. Un par de Nike Air Ships usados ​​por Michael Jordan en 1984 ocuparon el segundo lugar en la lista, vendidos por Sotheby's por aproximadamente 1.47 mdd en octubre del mismo año.

Las acciones de Adidas cayeron más de 4%, tras conocerse el fin de la colaboración con el cantante. Para la firma de ropa deportiva, la ruptura con West tendrá un impacto negativo a corto plazo, que estima en 250 mdd. Pero el costo sería mayor si no se diera esta desvinculación, pues estamos en una época de inclusión, de apertura a nuevas ideologías, señala Valadez.

“Las marcas lo saben y por eso buscan a influencers con los que sus compradores se puedan sentir identificados. En un principio adidas se vinculó a West porque vieron ciertas características afines a la ideología de la marca, hoy el comportamiento del rapero ya no va con los valores de Adidas ni con los objetivos de negocio”, dice.

Los comentarios de Ye

Entre las acciones de Kanye West que prendieron las alarmas destaca haber asistido al show de Balenciaga en la semana de la moda en París, vistiendo una camiseta que decía White Lives Matter (Las vidas blancas importan), una clara provocación al movimiento Black Lives Matter (Las vidas negras importan) que surgió a raíz del asesinato de George Floyd a manos de la policía en Estados Unidos en 2020.

El rapero no se disculpó, en su lugar profundizó en su postura y a través de Twitter dio a entender que se iría en contra del pueblo judío. La consecuencia inmediata fue que le anularon su cuenta de esta red social y de Instagram.

Posteriormente, el banco JP Morgan, la agencia de talentos CCA, Balenciaga, Universal Music Group y The Gap anunciaron que dejarían de tener negocios con él. En el caso de Gap, la marca terminó en septiembre su contrato de dos años y anunció que retiraría de los estantes los productos YEEZYxGAP.

“Los recientes comentarios y el comportamiento de nuestro antiguo socio subrayan aún más porque estamos tomando medidas inmediatas para retirar los productos Yeezy Gap de nuestras tiendas y hemos cerrado YeezyGap.com”, comentó la empresa en un comunicado.

“El antisemitismo, el racismo y el odio en cualquiera de sus formas son inexcusables y no se toleran de acuerdo con nuestros valores. En nombre de nuestros clientes, empleados y accionistas, nos asociamos con organizaciones que combaten el odio y la discriminación”, añadió.

Hasta ahora, Adidas es la última empresa en desvincularse de West, quien acusó a los directivos de la alemana de “lucrarse a su costa” con la línea Yeezy, que incluye varios modelos de zapatillas y varias colecciones de ropa deportiva en las que participa como diseñador. “Creo que Adidas sintió que porque todos se estaban juntando contra mí, tenían derecho a tomar mis diseños”, respondió públicamente.

¿Cuándo las empresas deben dejar ir a los influencers?

Trabajar con influencers puede ser muy rentable, pero también un paso en falso. Su elección, menciona Diana Dávila, profesora investigadora en la Universidad Anáhuac, radica no en el número de seguidores que tiene la persona, sino en la sincronía entre los valores de la marca y el perfil del influencer.

Hoy día, el mejor influencer es la persona con la que se identifica el consumidor objetivo. Por eso es crucial conocer bien al target, saber qué piensa, qué siente y qué necesidades y motivaciones tiene. También qué tipo de contenido está consumiendo y en qué canales y momentos. “Al saber esto es más fácil identificar qué influencer calza mejor con la marca”.

Jairo Rocha, CEO y cofundador de Blank Space, una agencia especializada en Influencer Marketing, añade que por lo general los influencers olvidan que las marcas les pagan por colaborar y hacer mancuerna para alcanzar objetivos de negocio, y si bien es vital que sean auténticos a la hora de postear en sus redes sociales, deben cuidar lo que dicen y hacen porque se convierten en portavoces de la marca, donde la credibilidad y la confianza también son vitales.

“A las marcas no les conviene entrar en polémicas porque la percepción que pueden tener de ellas podría ser negativa. Si un influencer está involucrado en una controversia, aunque sea verdad o no, el resultado de negocio puede no ser el esperado”, explica.

Por otro lado, hace unos años Kanye West admitió ser bipolar, la segunda causa de discapacidad laboral a nivel mundial. El doctor Manuel Sánchez de Carmona, de la Sociedad Internacional de Trastornos Bipolares en México (ISBD), refiere que hay poco conocimiento y seguimiento de las enfermedades mentales y su impacto en el ámbito profesional.

Las personas que acaban de salir de una crisis tienen una incapacidad laboral parcial o total y ausentismo, dice. Hoy, cuatro de cada diez pacientes que atiende ha renunciado a su empleo por un trastorno bipolar tipo uno, que es cuando la persona afectada alterna su estado de ánimo entre la fase de alegría, exaltación y euforia a la depresión, tristeza, inhibición, desconcentración, falta de motivación e ideas de muerte.