El anunciante del año
Este año, PepsiCo fue reconocida como el anunciante del año. En sus campañas ganadoras está “Xtra picantes” que la agencia Slap trabajó para la marca Xtra flamin hot y ganó un oro. “Siempre hay con qué”, desarrollada por BBDO México para Tostitos, que obtuvo una plata.
“Nunca es tarde” de Doritos, una iniciativa que obtuvo dos platas y se desprende de la plataforma global Orgullo todo el año, con la que la marca busca visibilizar y apoyar al colectivo LGBT y la cual fue Monstruo de la Mercadotecnia 2022, que organiza Expansión.
Los oros restantes fueron entregados a Initiative México por “Temporada de regalos en Amazon”; Media.Monks por “La boda de Juanito y Roberto”; Thanks Agency por “Partido de adopción mexicana”; Marcel por “Si va a tronar, que truene bien” y Montalvo por “Only Fans” para Librerías Gandhi.
Las platas fueron para Bombay por “Origen” para Nestlé; Initiative México por “Didi te rescata”; Mistech por “Sabor que se nota”; Salud Digna por “Dedícate un instante y conviértelo en vida”; Montalvo por “Only Fans”; Initiative por “Donde comían dos, ahora comen más” y BBDO por “I pounch you” para Pedigree.
Los bronces se los llevó Marcel con “El sabor que te transporta”; BBDO con “Dale uno por día”; Pauta Creativa con “Maestros de la parrilla”; McCann Worldgroup con “Groove, muestra tu Groove”; DDB con “Bits for bites”; Initiative con “Temporada de regalos en Amazon”; VMLY&R con ”Fabuloso: trap para trapear”; Massive con “Código Tecate”; We Believers con “Clean Whooper”; Publicis con “Una nueva relación con tu dinero”; Grey México con “Uber movility, autos flojos”; La Doblevida con “baz, la superapp ¡con todo!”; Isla México con “Xtra pipcantes”; Leo Burnett con “Bubaloo, equis, no pasa nada”; Ganem Group con “Enchiloveros”; Beso by LLYC con “Mesa de Regalos” y Terán/TBWA con “Nissan Plataforma”.
¿Qué hay detrás de una campaña ganadora?
Sergio López, presidente ejecutivo de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), señala que en un mundo en donde las personas están expuestas a más de 5,000 estímulos publicitarios al día, poder destacar, ser notado y obtener los resultados esperados de negocio se vuelve cada vez más difícil, aunque no imposible.
Para identificar qué hace que estas iniciativas sean galardonadas en este certamen, la agencia de investigación Kantar analizó alrededor de 7,500 data points de 147 campañas ganadoras de Effies en los últimos tres años.
Enganchan activamente a las audiencias. Seis de cada 10 comunicaciones ganadoras de Effie se perciben como únicas, interesantes y que involucran activamente a las audiencias. El 41% engancha a través de la empatía, 29% haciendo uso de la originalidad y 24% resaltando un insight culturalmente relevante.
La persona en el centro. De acuerdo con la investigación, la comunicación ganadora está poniendo a las personas al centro de la estrategia, evolucionando de Consumer Centric a Human Centric. Esto se debe a que las marcas entendieron las necesidades del consumidor y fueron más allá.
Comunicación clara y explícita. Las campañas exitosas entregan su principal beneficio de forma muy clara y contundente. Ocho de cada 10 ganadoras del Effie utilizaron comunicación explícita desde su beneficio, entregaron mensajes claros y relacionados entre sí, introdujeron recursos creativos complementarios que facilitan el entendimiento y pese a ello logran generar emociones.
El papel de la marca y del consumidor. El rol de la marca ha evolucionado y acompaña e impulsa al consumidor para resolver sus propias tensiones de vida. En el pasado, las marcas solían ser las heroínas del comercial, (las que limpian, las que te ayudan). Ahora, entienden las tensiones actuales de la sociedad, sin estereotipos. La marca no es héroe, sino aliado.
El consumidor, en cambio, era percibido como una persona que ve la comunicación para guiar sus elecciones de compra (reflejaba únicamente las necesidades de un comprador potencial). Ahora, ya no solo es el que consume, sino que es un ser humano que busca el diálogo, ser escuchado, jugar un rol en la comunicación, verse representado.
Acciones sustentables. Las marcas están ofreciendo discursos y acciones más sustentables, ya que la pandemia provocó que la comunicación priorizara temas de mayor relevancia para la sociedad y se volviera más directa, realista y humana.
El territorio emocional. Las marcas ganadoras tienen definido su territorio emocional de necesidades, alineado en todos sus puntos de contacto. La emoción demostró ser el factor clave que impulsa la elección y hace a las marcas irresistibles.
Diferentes puntos de contacto. La comunicación ganadora desvanece los límites entre el uso de medios tradicionales y no tradicionales. Cuando se habla de campañas exitosas, no solo nos referimos a los esfuerzos de televisión, sino a la coexistencia de los diferentes puntos de contacto.
