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Grupo Bimbo y la agencia Findasense se llevan el Gran Effie 2022

PepsiCo y Ogilvy se coronaron como anunciante y agencia del año en los premios Effie. En el certamen se otorgaron 46 preseas, de las cuales nueve fueron oros, 15 platas y 22 bronces.
mar 06 diciembre 2022 11:01 PM
Effie
Effie Awards México es uno de los certámenes más reconocidos de la industria publicitaria al premiar la efectividad del marketing, basado en resultados medibles y comprobables.

La agencia de customer experience Findasense se llevó a casa el Gran Effie 2022, gracias a la campaña “Changarros por WhatsApp: cómo cuadruplicar las ventas” que trabajó para Grupo Bimbo, y cuyo objetivo fue que estos micronegocios atrajeran a nuevos clientes con ayuda de la tecnología.

Este máximo galardón que otorga Effie Awards México, uno de los certámenes más reconocidos de la industria publicitaria al premiar la efectividad del marketing, basado en resultados medibles y comprobables, ocurre después de un año en que el jurado eligió no darlo, debido a la falta de resultados que ameritaran tener un reconocimiento de esta magnitud.

"Después de muchas discusiones, y entendiendo que debemos mantener la vara alta, mantener la calidad del certamen y no dar premios como obligación, estuvimos de acuerdo en que el ganador del Gran Effie debe ser un caso que inspire, que muestre un largo camino, que haya obtenido resultados excepcionales", dijo Manuel Bravo, presidente del Jurado Effie México 2021.

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La campaña desarrollada por Findasense también ganó una presea de oro en la categoría soluciones de innovación en marketing y una de plata en la categoría business to business, productos y servicios. En total, en el certamen fueron entregados 46 metales: nueve oros, 15 platas y 22 bronces.

La agencia del año

Con siete preseas ganadas (dos oros, tres platas y dos bronces), Ogilvy fue reconocida como la agencia del año. La firma dirigida por Verónica Hernández destacó con su iniciativa “Victoria Cempasúchil, altares personalizados”, la cual se llevó un oro en la categoría Direct to consumer y una plata en Customer Experience.

A sabiendas que el cempasúchil hace alusión al encuentro entre los seres queridos que se van y aquellos que permanecen extrañándolos, Victoria plasmó la flor en una edición especial con su extracto y diseñó una campaña de lanzamiento que requirió de una alianza estratégica con HP.

El fabricante realizó la impresión de empaques personalizados de las latas, permitiendo a los consumidores agregar una dedicatoria y la fotografía de la persona difunta para honrar su memoria.

Con “Victoria Cempasúchil, el sabor del reencuentro”, la agencia también se llevó un bronce en la categoría Introducción de nuevo producto. Aquí la marca regresó a la vida a tres íconos mexicanos: Blue Demon, Cantinflas y Juan Gabriel, a través de la recreación de voz, gestos y rostros utilizando inteligencia artificial.

Con “El sabor chingón de México”, en cambio, la agencia ganó una plata en la categoría Bebidas alcohólicas y tabaco, y un bronce en Branded Content. Hoy la marca está enfocada en enaltecer ahora a la vida, por medio de la cultura y de los sabores identitarios de la cultura mexicana.

“El uso de la palabra chingón ha sido uno de los grandes aciertos de Victoria para celebrar a México porque solamente los mexicanos sabemos qué significa”, dice Yune Aranguren, directora de cerveza Victoria y Corona.

Pero Ogilvy no solo brilló en los Effie por su trabajo hecho para la cervecera. El equipo creativo ganó un oro por la campaña “Respiros que alivian” para la marca Halls de Mondelēz y una plata por la iniciativa “Déjaselo a Rappi”, en la categoría Tiendas y comercio.

“Hemos sido la agencia número uno, según Scope. Pero lo difícil no es llegar sino mantenerse. Yo creo que la clave es que nunca estamos satisfechos. Nuestra misión es crear e inspirar a las marcas y a la gente. Eso a mi me inspira mucho, no estamos aquí solo para generar las ventas de los clientes, sino para que la publicidad tenga un impacto social”, comenta Hernández.

 

El anunciante del año

Este año, PepsiCo fue reconocida como el anunciante del año. En sus campañas ganadoras está “Xtra picantes” que la agencia Slap trabajó para la marca Xtra flamin hot y ganó un oro. “Siempre hay con qué”, desarrollada por BBDO México para Tostitos, que obtuvo una plata.

“Nunca es tarde” de Doritos, una iniciativa que obtuvo dos platas y se desprende de la plataforma global Orgullo todo el año, con la que la marca busca visibilizar y apoyar al colectivo LGBT y la cual fue Monstruo de la Mercadotecnia 2022, que organiza Expansión.

Los oros restantes fueron entregados a Initiative México por “Temporada de regalos en Amazon”; Media.Monks por “La boda de Juanito y Roberto”; Thanks Agency por “Partido de adopción mexicana”; Marcel por “Si va a tronar, que truene bien” y Montalvo por “Only Fans” para Librerías Gandhi.

Las platas fueron para Bombay por “Origen” para Nestlé; Initiative México por “Didi te rescata”; Mistech por “Sabor que se nota”; Salud Digna por “Dedícate un instante y conviértelo en vida”; Montalvo por “Only Fans”; Initiative por “Donde comían dos, ahora comen más” y BBDO por “I pounch you” para Pedigree.

Los bronces se los llevó Marcel con “El sabor que te transporta”; BBDO con “Dale uno por día”; Pauta Creativa con “Maestros de la parrilla”; McCann Worldgroup con “Groove, muestra tu Groove”; DDB con “Bits for bites”; Initiative con “Temporada de regalos en Amazon”; VMLY&R con ”Fabuloso: trap para trapear”; Massive con “Código Tecate”; We Believers con “Clean Whooper”; Publicis con “Una nueva relación con tu dinero”; Grey México con “Uber movility, autos flojos”; La Doblevida con “baz, la superapp ¡con todo!”; Isla México con “Xtra pipcantes”; Leo Burnett con “Bubaloo, equis, no pasa nada”; Ganem Group con “Enchiloveros”; Beso by LLYC con “Mesa de Regalos” y Terán/TBWA con “Nissan Plataforma”.

¿Qué hay detrás de una campaña ganadora?

Sergio López, presidente ejecutivo de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), señala que en un mundo en donde las personas están expuestas a más de 5,000 estímulos publicitarios al día, poder destacar, ser notado y obtener los resultados esperados de negocio se vuelve cada vez más difícil, aunque no imposible.

Para identificar qué hace que estas iniciativas sean galardonadas en este certamen, la agencia de investigación Kantar analizó alrededor de 7,500 data points de 147 campañas ganadoras de Effies en los últimos tres años.

Enganchan activamente a las audiencias. Seis de cada 10 comunicaciones ganadoras de Effie se perciben como únicas, interesantes y que involucran activamente a las audiencias. El 41% engancha a través de la empatía, 29% haciendo uso de la originalidad y 24% resaltando un insight culturalmente relevante.

La persona en el centro. De acuerdo con la investigación, la comunicación ganadora está poniendo a las personas al centro de la estrategia, evolucionando de Consumer Centric a Human Centric. Esto se debe a que las marcas entendieron las necesidades del consumidor y fueron más allá.

Comunicación clara y explícita. Las campañas exitosas entregan su principal beneficio de forma muy clara y contundente. Ocho de cada 10 ganadoras del Effie utilizaron comunicación explícita desde su beneficio, entregaron mensajes claros y relacionados entre sí, introdujeron recursos creativos complementarios que facilitan el entendimiento y pese a ello logran generar emociones.

El papel de la marca y del consumidor. El rol de la marca ha evolucionado y acompaña e impulsa al consumidor para resolver sus propias tensiones de vida. En el pasado, las marcas solían ser las heroínas del comercial, (las que limpian, las que te ayudan). Ahora, entienden las tensiones actuales de la sociedad, sin estereotipos. La marca no es héroe, sino aliado.

El consumidor, en cambio, era percibido como una persona que ve la comunicación para guiar sus elecciones de compra (reflejaba únicamente las necesidades de un comprador potencial). Ahora, ya no solo es el que consume, sino que es un ser humano que busca el diálogo, ser escuchado, jugar un rol en la comunicación, verse representado.

Acciones sustentables. Las marcas están ofreciendo discursos y acciones más sustentables, ya que la pandemia provocó que la comunicación priorizara temas de mayor relevancia para la sociedad y se volviera más directa, realista y humana.

El territorio emocional. Las marcas ganadoras tienen definido su territorio emocional de necesidades, alineado en todos sus puntos de contacto. La emoción demostró ser el factor clave que impulsa la elección y hace a las marcas irresistibles.

Diferentes puntos de contacto. La comunicación ganadora desvanece los límites entre el uso de medios tradicionales y no tradicionales. Cuando se habla de campañas exitosas, no solo nos referimos a los esfuerzos de televisión, sino a la coexistencia de los diferentes puntos de contacto.

 
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