Ogilvy y AB InBev, la agencia y el anunciante del año en los Effie México 2021

“Más que un certamen de publicidad, es de negocios. Promueve la continuidad y una cultura de marketing enfocada en la persona y con resultados de negocio para la organización”, señala Sergio López, presidente ejecutivo de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE).

El reconocimiento a Ogilvy y AB InBev responde justamente a que las campañas mostraron la reacción a la pandemia del coronavirus de una forma creativa y con un ajuste en la estrategia para mantener una vinculación emocional estable con sus audiencias.

“Los resultados fueron heterogéneos, las marcas [en general] no tuvieron las mejores salidas comunicacionales, pero sí una gran capacidad de corregir el rumbo. Fue una etapa de mucha prueba y error y de ver cuáles eran los elementos que podían ser valiosos en un entorno pandémico”, indica Claudio Flores, presidente del consejo directivo de la AVE.

Verónica Hernández, CEO de Ogilvy México, atribuye los reconocimientos obtenidos a que supieron cambiar los planes establecidos de forma muy rápida, sin soltar la mano de los clientes y entendiendo las nuevas demandas y sentir de las personas. “Creo que el sector se revalorizó y que las marcas comenzaron a vernos más como sus socios estratégicos para no perder el contacto con el consumidor”.

Para la campaña 1,8, que le dio a Ogilvy dos platas, la directora recuerda que en solo dos meses desarrollaron la nueva bebida, junto con el tipo de lata, diseño, producción, distribución y campaña de lanzamiento, con el fin de poder comercializar una cerveza de bajo alcohol en los ‘changarros’, que se volvieron un catalizador de venta importante para Victoria, tras una pausa en la producción cervecera por no ser considerada una actividad esencial.

Algo similar ocurrió con Vicky Chamoy, que le dio un bronce en la categoría de Innovación en negocios, productos o servicios. Esta mezcla de sabores se creó para conquistar el paladar de nuevos consumidores y la idea surgió con el objetivo de diversificar el portafolio de la marca y atender más el consumo en casa, ante la poca movilidad traída por la pandemia.

Icnocuícatl, en cambio, fue otra historia con galardón de plata. Hernández considera que Victoria ha logrado apropiarse del mexicanismo y del día de muertos, a tal grado que las campañas que presentan en esta fecha conllevan un año de antelación. Sin embargo, el reto en 2020 fue desarrollar una idea distinta a la que se traía antes del Covid-19. “Fue muy complicado y de mucho cuidado para honrar a la gente que se fue sin que se pudiera despedir. Al final lo hicimos con un poema”, dice.

Para AB InBev estas fueron sus tres apuestas ganadoras del año. Para Ogilvy, que el año pasado fue reconocida como Agencia Transformadora por Expansión, hubo una cuarta campaña que le dio un bronce y se trata de Mazda versus Mazda. Lo innovador, según Hernández, es que en conjunto con la automotriz lograron crear una experiencia inmersiva de manejo para un consumidor más joven. A través de una estrategia de gaming, Mazda pudo ofrecer más de 1,000 horas de manejo con el uso de un videojuego, un recurso hasta entonces distinto para la marca.

“Así como vino la pandemia, mañana será otra cosa y como agencia tienes que experimentar, ultra especializarte y moverte para responder. [En la industria] todavía vemos marcas que no van soltando su presupuesto, pero ahí va. Los retos van a seguir”, apunta la directiva. Por ahora el objetivo de Ogilvy para 2022 es tener una reestructura interna y organizarse en cinco divisiones de negocio que le permita seguir creciendo en el juego publicitario: consultoría, experiencias de marca, PR e influencia social, salud y bienestar y ABC (Advertising, Branded, Content).

Otro de los objetivos es continuar siendo una agencia reconocida en diferentes ranking y certámenes publicitarios, además de fungir como una plataforma de crecimiento para sus 197 colaboradores y clientes de diversos sectores.

“La competencia cada vez es más difícil, pero seguimos siendo fuertes al hacer equipo con clientes que confían en la agencia. Los Effie, en particular, son cada vez más relevantes para ganar confianza e incluso son parte de los KPI que nos piden, porque ahí se ven los resultados de negocio que damos”, menciona.

Después de Ogilvy, las agencias que más Effie ganaron fueron Montalvo, que se llevó a casa tres bronces y un oro; VMLY&R, que fue acreedora a dos platas y un bronce, Terán TBWA, que ganó dos bronces y una plata; Archer Troy, con dos oros y un bronce; McCann y (anónimo), que obtuvieron una plata y un bronce; Slap Global y Media Monks, con dos platas; Publicis, que fue galardonada con un oro y una plata y Saatchi & Saatchi, que recibió un oro y un bronce.

El resto de los metales entregados en 14 categorías estuvieron repartidos entre las agencias Leo Burnett, We Believers, Rock the agency, Isobar, Top Design, GUT México, Pico Love, Ache, KTBO, Catorce Días, Reality Kraft, Brands People, BBDO, Beker, AnyGivenDay, Alquimia, Misión M22 y el anunciante PepsiCo.

Sin Gran Effie este año

A diferencia de ediciones anteriores, este año no se otorgó un Gran Effie, a falta de resultados que ameriten tener un galardón de esta magnitud. "Después de muchas discusiones, y entendiendo que debemos mantener la vara alta, mantener la calidad del certamen y no dar premios como obligación, estuvimos de acuerdo que el ganador del Gran Effie debe ser un caso que inspire, que muestre un largo camino, que haya obtenido resultados excepcionales", dijo Manuel Bravo, presidente del Jurado Effie México 2021.

"Con base en eso, el Consejo Consultivo decidió, por unanimidad, no otorgar Gran Effie este año. Estamos seguros de que es una señal más de cómo ha cambiado el mercado, cómo se han transformado las audiencias, y es un incentivo para todos los que estamos en la industria de seguir empujando innovación, efectividad y, sobre todo, búsqueda continua de resultados de negocio con sustento sólido", continúo el también presidente y director general de Bayer de México.

Para López, hoy quedar en los shortlists o recibir un Effie ya es un logro importante para las marcas y agencias, pues las campañas que el jurado analizó y que se presentaron durante la gala de este año fueron ejecutadas del 1 de enero al 31 de diciembre de 2020; es decir, en un momento que implicó grandes desafíos para el sector y para el mundo en general.

“Pese a la situación, hubo un crecimiento de más del 30% de participación en el certamen contra el año pasado. Esta vez encontramos una industria que está en un proceso de transformación importante. La comunicación, el conocimiento y la data ya no son suficientes si no hay human centric en la estrategia de marketing. La comunicación también dejó de ser omnicanal, ahora es transversal”, comenta López.

Claudio Flores concluye que el reto que viene para agencias y marcas el próximo año es que los consumidores exigen marcas con propósito que se involucren en temas sociales y que contribuyan con un impacto positivo al entorno. En ese sentido, una campaña ganadora, puntualiza, debe tener cuatro elementos: los insights, la estrategia, la creatividad y los resultados.