Campañas de Día de Muertos de Victoria
Las primeras campañas de la marca hacían referencia a las ofrendas que se le ponen a los seres queridos que fallecieron. Luego recurrió a la representación de las catrinas, un tradicional personaje de la cultura mexicana creado por ilustrador José Guadalupe Posada, y que representa a la muerte. Desfiles en las calles de la Ciudad de México, conciertos y mercancía coleccionable fueron algunas de las acciones que realizaron para darle difusión a la campaña.
El siguiente paso fueron las leyendas. En 2016 se habló de una mujer fantasma deambulando por Avenida Reforma en la capital del país. La viralidad e incertidumbre no se hicieron esperar, hasta que la marca anunció que se trataba del inicio de su campaña.
Fue el preámbulo de la inauguración del Hotel de Leyendas Victoria, una edificación restaurada y ambientada para que los espectadores pudieran vivir una experiencia de teatro interactivo, mediante la narración de historias tradicionales como La Llorona o el Charro Negro.
Esta actividad basada en marketing de experiencias ubicó a Victoria como la segunda marca más grande de Grupo Modelo, por debajo de Corona, al crecer 10.7% en preferencias del consumidor de entre 18 y 24 años, en solo un año.
“Después decidimos dejar de lado a las catrinas, el papel picado y las ofrendas, porque ya nos daba la sensación de estar limitados, y le dimos paso a entender de dónde provenía la obsesión de los mexicanos por la muerte, así que mostramos el origen”, explicó Yune Aranguren, directora de marca Victoria.
Ogily México comenzó a llevar la cuenta en 2018. Para Victoria Hernández, CEO de la agencia, Cerveza Victoria es un cliente que desafía todo el tiempo al equipo creativo, en parte porque ya tiene un territorio ganado y diferenciado del Día de Muertos y además porque exige siempre estar a la vanguardia y un paso adelante del resto.
La primera acción publicitaria a su cargo fue Mictlán. Este proyecto fue protagonizado por los bailarines de ballet Isaac y Esteban Hernández, quienes interpretaron una coreografía que representaba el camino que debían seguir los muertos para llegar al inframundo mexica.
“Nos atrevimos a reinterpretar cómo sería el Mictlán, ese inframundo que corresponde a los aztecas. Con ayuda de Ogilvy, la pieza se volvió icónica, empezamos a hablar del origen el día de muertos como nunca nadie lo había hecho antes, presentamos una versión en náhuatl y tuvo un impacto increíble”, comentó Aranguren.
Pero el efecto logrado desencadenó el verdadero reto. “Cuando nos dimos cuenta del monstruo que habíamos creado con Mictlán, sabíamos que no sería fácil superar esta campaña”, admitió. Esto obligó al equipo creativo a buscar nuevas historias que les permitiera conectar con el Día de Muertos de una forma muy humana.
Con esta idea surgió Xibalba. En ella, Victoria muestra el inframundo maya a través de la muerte de un hombre, quien debe pasar una serie de pruebas con la ayuda de su familia para lograr el descanso junto a sus antepasados. Con esta pieza creativa, la marca celebró el Día de Muertos 2019.
Con el apoyo de Ogilvy y de la agencia Media.Monks, Xibalba se lanzó en medios tradicionales como televisión, cine y publicidad exterior, y en plataformas digitales, lo que permitió que la campaña alcanzara a 63.5 millones de personas con 95% del share of voice de la categoría de cervezas.
La pieza de contenido obtuvo 29 millones de views y logró un VTR de 56%, esto es, la tasa de vistas completas del comercial en plataformas digitales. Se diseñaron casi 759,000 ofrendas digitales, debido al 98% del sentimiento positivo que provocó el anuncio.
Xibalba también fue premiada en los IAB Mixx 2020, donde se reconoce lo mejor de la publicidad digital, con una presea de bronce en la categoría de Video de Contenido. En el Círculo de Oro, la campaña también fue galardonada con seis metales y dos Grand Prix y además fue Monstruo de la Mercadotecnia en 2020.
