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Las campañas de Día de Muertos con las que Victoria se apropió de la fecha

Muchas marcas y agencias consideran el Día de Muertos dentro de sus planeaciones anuales, pero Cerveza Victoria ha sabido apropiarse de la festividad y llevarla en su ADN.
lun 31 octubre 2022 01:56 PM
Cerveza Victoria
Las primeras campañas de la marca hacían referencia a las ofrendas que se le ponen a los seres queridos que fallecieron. Ahora están enfocadas en las tradiciones prehispánicas y el significado de la muerte.

Victoria se apropió de la muerte. Durante casi 10 años, la cervecera ha logrado posicionar su marca a través de campañas que enaltecieron y acercaron aún más a los mexicanos al Día de Muertos, una de las tradiciones más importantes y emblemáticas del país, en la que se recuerda a los seres queridos que ya no están.

Pero Victoria no solo consiguió reforzar la narrativa nacional en torno a esta festividad, sino que ubicó a la marca, de más de 150 años de historia, en el centro de esta tradición, al grado que año con año lanza una campaña conmemorativa y ha logrado generar una expectativa de qué va a presentar para superar los esfuerzos previos.

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Campañas de Día de Muertos de Victoria

Las primeras campañas de la marca hacían referencia a las ofrendas que se le ponen a los seres queridos que fallecieron. Luego recurrió a la representación de las catrinas, un tradicional personaje de la cultura mexicana creado por ilustrador José Guadalupe Posada, y que representa a la muerte. Desfiles en las calles de la Ciudad de México, conciertos y mercancía coleccionable fueron algunas de las acciones que realizaron para darle difusión a la campaña.

El siguiente paso fueron las leyendas. En 2016 se habló de una mujer fantasma deambulando por Avenida Reforma en la capital del país. La viralidad e incertidumbre no se hicieron esperar, hasta que la marca anunció que se trataba del inicio de su campaña.

Fue el preámbulo de la inauguración del Hotel de Leyendas Victoria, una edificación restaurada y ambientada para que los espectadores pudieran vivir una experiencia de teatro interactivo, mediante la narración de historias tradicionales como La Llorona o el Charro Negro.

Esta actividad basada en marketing de experiencias ubicó a Victoria como la segunda marca más grande de Grupo Modelo, por debajo de Corona, al crecer 10.7% en preferencias del consumidor de entre 18 y 24 años, en solo un año.

“Después decidimos dejar de lado a las catrinas, el papel picado y las ofrendas, porque ya nos daba la sensación de estar limitados, y le dimos paso a entender de dónde provenía la obsesión de los mexicanos por la muerte, así que mostramos el origen”, explicó Yune Aranguren, directora de marca Victoria.

Ogily México comenzó a llevar la cuenta en 2018. Para Victoria Hernández, CEO de la agencia, Cerveza Victoria es un cliente que desafía todo el tiempo al equipo creativo, en parte porque ya tiene un territorio ganado y diferenciado del Día de Muertos y además porque exige siempre estar a la vanguardia y un paso adelante del resto.

La primera acción publicitaria a su cargo fue Mictlán. Este proyecto fue protagonizado por los bailarines de ballet Isaac y Esteban Hernández, quienes interpretaron una coreografía que representaba el camino que debían seguir los muertos para llegar al inframundo mexica.

“Nos atrevimos a reinterpretar cómo sería el Mictlán, ese inframundo que corresponde a los aztecas. Con ayuda de Ogilvy, la pieza se volvió icónica, empezamos a hablar del origen el día de muertos como nunca nadie lo había hecho antes, presentamos una versión en náhuatl y tuvo un impacto increíble”, comentó Aranguren.

Pero el efecto logrado desencadenó el verdadero reto. “Cuando nos dimos cuenta del monstruo que habíamos creado con Mictlán, sabíamos que no sería fácil superar esta campaña”, admitió. Esto obligó al equipo creativo a buscar nuevas historias que les permitiera conectar con el Día de Muertos de una forma muy humana.

Con esta idea surgió Xibalba. En ella, Victoria muestra el inframundo maya a través de la muerte de un hombre, quien debe pasar una serie de pruebas con la ayuda de su familia para lograr el descanso junto a sus antepasados. Con esta pieza creativa, la marca celebró el Día de Muertos 2019.

Con el apoyo de Ogilvy y de la agencia Media.Monks, Xibalba se lanzó en medios tradicionales como televisión, cine y publicidad exterior, y en plataformas digitales, lo que permitió que la campaña alcanzara a 63.5 millones de personas con 95% del share of voice de la categoría de cervezas.

La pieza de contenido obtuvo 29 millones de views y logró un VTR de 56%, esto es, la tasa de vistas completas del comercial en plataformas digitales. Se diseñaron casi 759,000 ofrendas digitales, debido al 98% del sentimiento positivo que provocó el anuncio.

Xibalba también fue premiada en los IAB Mixx 2020, donde se reconoce lo mejor de la publicidad digital, con una presea de bronce en la categoría de Video de Contenido. En el Círculo de Oro, la campaña también fue galardonada con seis metales y dos Grand Prix y además fue Monstruo de la Mercadotecnia en 2020.

 

Posteriormente, la marca presentó Icnocuícatl. Se trata de un poema mexica con el que la marca honró a quienes partieron por el Covid-19. En entrevista, la creativa de Grupo Modelo reconoció que fue un desafío hablar del Día de Muertos en un año tan complejo como 2020.

El objetivo de esta pieza era abordar el tema con respeto y solemnidad, pero también con empatía y mantener la relación que la marca ha establecido con la muerte de 2018, cuando empezó esta serie de estrategias relacionadas con el inframundo y que inició con el viaje al Mictlán, bajo el nombre “Chingones hasta la muerte”.

La cervecera logró la declaratoria de Marca Famosa que otorga el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI). También se mantuvo en el cuarto sitio del ranking Brand Finance México 50, 2021 y fue Monstruo de la Mercadotecnia en 2021.

Victoria perdió 12.6% de su valor ese año al pasar de 4,622 millones de dólares en 2020 a 4,038 millones en 2021, en un entorno complejo como el del Covid-19, pero tuvo 87.8 puntos en la fortaleza de marca, esto representa un aumento de 6.1 puntos frente al año anterior.

¿Cómo se llama la cerveza Victoria de Día de Muertos 2022?

La siguiente apuesta fue ‘Cempasuchil, El sabor del Reencuentro’, con ella honra a los seres queridos que ya no están, teniendo a la flor como hilo conductor para este momento de unión. Como parte de esta iniciativa, la marca lanzó ‘Victoria Cempasúchil’, una cerveza de edición especial con extracto de esta flor ancestral.

Más de 30,000 latas fueron personalizadas, con la foto del ser querido que ya no está y una frase dedicada a él. En solo una semana se agotaron las latas y Victoria Cempásuchitl rompió récord en ventas en la plataforma de e-commerce Beerhouse.

Asimismo, para celebrar con todos los mexicanos esta fecha tradicional ‘revivió’ a grandes íconos de la cultura mexicana mediante realidad virtual, como a Cantinflas, Juan Gabriel y el Santo. La plataforma digital tuvo 13.2 millones de usuarios únicos, más de 20 minutos de permanencia por usuario, más de 40 millones de interacciones y 95% de sentimiento positivo.

Para este año, Victoria lanzó Cempasúchil: Somos Ofrendas Vivas De Los Que Ya No Están, un film de cuatro minutos creado por Ogilvy, producido por Iconoclast México & Primo México y dirigido por Alaska.

Está inspirado en la leyenda de la flor de cempasúchil, cuya creación sucede a partir de que Tonatiuh, el dios azteca del sol, convierte Xóchitl en dicha flor y a Huitzilin en colibrí para que ambos pudieran estar juntos después de la muerte. La película cuenta la historia de cómo es que podemos florecer gracias a los hermosos recuerdos que nuestros seres queridos que ya no están sembraron en nosotros antes de partir.

Otro de los elementos que dan origen a este film es la presencia del colibrí, un ave simbólica para la cultura mexica, que permite a las almas difuntas cruzar el umbral de regreso al mundo de los vivos, quienes guiados por el olor y el color de la flor de cempasúchil encuentran el camino de regreso a casa en esta época del año.

“Este 2022 nos dimos cuenta que los mexicanos queremos recuperar el tiempo perdido tras el confinamiento por la pandemia. Estamos revalorando lo que realmente es importante para nosotros, como es estar cerca de nuestros seres queridos y darnos la oportunidad de vivir de nuevo teniendo consciencia de lo que hemos perdido”, destacó Aranguren.

“Yo creo que la clave de llevar a Victoria está en la apertura del cliente, en dejarnos entrar a las entrañas del negocio. Si no nos viera como socios estratégicos no estaríamos donde estamos con ellos. La trayectoria de construcción de marca ha sido definitivamente un trabajo en conjunto”, concluyó Hernández.

 
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