En su estudio Media Reactions 2022, la agencia de investigación de mercados Kantar halló que el valor publicitario de la colocación de producto en historias televisadas bajó -0.7% año contra año. Otras técnicas como el Out Of Home (OOH) pasaron a 0.6%, mientras que el video online encabeza el listado con 7.9%, seguido de la música en streaming con 6.9% y el contenido en redes sociales con 6.6%.
Para Ernest Riba, chief strategy officer Latam de la agencia Wunderman Thompson, el product placement, enfocado en que una marca sea parte del guión de una película, sigue estando vigente, es funcional y aporta ventajas competitivas a las marcas.
“Está blindado a comportamientos emergentes como el salto de anuncios o los modelos de suscripción libres de publicidad. Sortea también las limitaciones crecientes en términos de privacidad que han estado empujando las grandes plataformas y que han reducido la precisión y rentabilidad de todo el ecosistema de publicidad display en canales digitales”, dice.
Otra ventaja de la colocación de producto en películas es que la marca no pasa desapercibida, pero tampoco es mal recibida, dado el contexto entretenido que la cobija.
Para la audiencia, según el estudio de Kantar, un anuncio es positivo cuando da confianza, la información es pertinente y útil, es divertido y entretenido, de mejor calidad e innovador. Es negativo, en cambio, cuando es repetitivo, aburrido, con excesiva focalización, intrusivo y con demasiada publicidad.
“Para elevar el valor publicitario, es necesario crear una propuesta publicitaria única. Diseñar una pauta ideal implica jugar con las frecuencias, la focalización y la diversión en la publicidad, sin olvidar que cada canal tiene su propia personalidad y se puede aprovechar para transferirla a los anunciantes”, señala Montserrat Rivas, media director Kantar México.
Sin embargo, el product placement también tiene sus puntos flacos. Jeff Greenspoon, presidente global de Soluciones en Dentsu, refiere que el éxito de la técnica está en cómo aparezca la marca en el film. Si ésta no es parte del guión de forma natural y en lugar de ello sale sobre actuada es contraproducente.
“Los creadores de contenido, escritores y productores deben jugar con el uso del producto para que el espectador sienta que se trata de algo orgánico, es decir, que la marca pueda conectar con la narrativa del contenido”, explica. “Hoy esta técnica está en plena evolución, no solo se aprecia en guiones de película, sino en otros formatos”.
La evolución de la técnica
La consolidación de la televisión conectada abre muchas posibilidades. Ahora es posible introducir productos en el contenido de forma programática y variable. Una práctica que todavía tiene que desarrollarse, pero que tendrá un gran impacto al permitir “pautar” producto de forma segmentada, incluso en contenido antiguo. De catálogo, dice Riba.
Obviamente este potencial todavía no llega a la inmersión del producto en el guión o el argumento, pero sí facilita la visibilidad en un contexto determinado que puede ser de mucho valor para una marca.
“Otro fenómeno emergente en este mismo marco es la posibilidad de realizar compras directamente desde la misma plataforma (on-platform) en la que se muestra el contenido y el producto. Si bien ésta ha sido una promesa que lleva años encima de la mesa, tenemos el convencimiento de que el peso específico de las plataformas de streaming y la necesidad que tienen de diversificar los flujos de ingresos será finalmente el factor que desbloqueará el fenómeno. Incluso podemos encontrar algunos proyectos pilotos que anticipan esta posibilidad, como por ejemplo Netflix Shop destinado a comercializar el merchandising (ventas cruzadas) oficial de la plataforma”, considera Riba.
Este fenómeno de compra en un solo clic sobre el producto expuesto en una plataforma tiene todos los ingredientes para crecer y desarrollarse en un futuro cercano. Según datos de Wunderman Thompson, el 85% de personas compradoras online en Latinoamérica afirma que quiere pasar de inspiración a compra lo más rápido posible.
Pero el potencial de esta técnica va más allá de la televisión conectada. También la revolución de la economía de creadores de contenido, así como la expansión de la cultura de videojuegos, abren la posibilidad a nuevos formatos de product placement en plataformas y pantallas de consumo que trascienden la televisión y que veremos crecer mucho en redes sociales.
Los desafíos en puerta
Acorde con los expertos consultados el reto inmediato del product placement está en el retorno de inversión medible, en un escenario en que el 67% de los anunciantes prefiere usar los medios que pueden ser fácilmente monitoreados y/o demostrar su rentabilidad, según Kantar.
“El poder del product placement de impactar en la notoriedad de una marca o producto, o de moldear usos y actitudes alrededor de un producto no está en duda. Aunque sí resulta complicado modelizar o dimensionar el impacto para poder calcular un retorno de la inversión”, reitera Riba.
Sin embargo, el especialista también afirma que el umbral de un product placement dinámico, segmentado y conectado con una pasarela directa al comercio electrónico anticipa un gran cambio en este sentido y nos hace ser optimistas en cuanto a su evolución.
