Para lograrlo, las estrategias de mercadotecnia estarán atacando diversos frentes. Uno de ellos está en mantener las concesiones y en aprovechar las ventas cruzadas o merchandising, es decir, lanzar productos de edición limitada relacionados con los estrenos de taquilla.
“El merchandising ya se volvió un valor agregado y un diferenciador. Son productos que se acaban en menos de una semana, la gente los busca, los pelea y los colecciona. Para nosotros esto tiene un efecto positivo en redes sociales y son parte de la experiencia completa del cine”, comenta Del Razo.
El directivo también está enfocado en mejorar su sistema de transacciones en e-commerce para que las compras sean más seguras, sencillas y eficientes. “Antes muchos de los esfuerzos solo estaban en la pantalla, ahora tenemos que hacerlo también desde afuera. Estamos trabajando en toda la experiencia, desde que las personas planean su visita y definen qué película ver, en dónde verla y cómo lleva a cabo la transacción hasta después de que llega a la sala”, asegura.
Otro frente está en el programa de lealtad y en las alianzas con otras marcas. Para el directivo, quien previamente colaboró por 20 años para The Coca-Cola Company en México, Latino América y Asia Pacifico, contar con una gama de productos y promociones que se pueda ofrecer al consumidor es importante.
“Hemos tenido una serie de innovaciones interesantes, que además de atraer a los consumidores, se transforman en acciones de consumo. Por ejemplo, más de 10 sabores de palomitas, de la mano de compañías como Pepsico y marcas como Tajín y Oreo. Igual creamos alianzas con marcas como Starbucks y Hooters para el concepto Market. Esto nos ayuda a acercarnos a los consumidores y a que se genere un ecosistema positivo de marcas”, dice.
El concepto Market fue lanzado en 2019. A diferencia del formato tradicional, cuenta con una oferta gastronómica, un laboratorio de palomitas, un bar de malteadas y mayor confort. El primero se ubicó en Artz Pedregal y tuvo una inversión de más de 350 millones de pesos.
El segundo lo abrieron en julio de este año. Requirió una inversión de 147 millones de pesos y está ubicado en Interlomas. Actualmente tienen otro en Galerías Insurgentes, están remodelando uno en Antara y abrirán otro en León. Para 2023, su plan de aperturas contempla 14 cines, de los cuales tres son bajo el concepto Market.
“Este concepto nos ha ayudado mucho a llegar de una manera más sincera con los invitados. Eso nos mantiene vigentes y en contacto con ellos. Market viene siendo una piedra angular que marca una diferenciación por completo, en una industria en la que los jugadores ofrecen el mismo contenido y las salas se parecen”, señala.
El cierre de sucursales
Del Razo enfatiza en que están siendo muy cuidadosos con las aperturas. En los últimos años, la empresa de la familia Larrea también tuvo que cerrar algunos cines, uno de ellos es el que estaba en el Centro Nacional de las Artes (CNA).
El directivo asegura que estos cierres no fueron solo por la pandemia. “La pandemia fue un segundo factor de decisión, muchos cines ya venían, como todo negocio, con una edad avanzada, finalmente por su posición y demás necesitaban ser recolocados, pero hemos mantenido nuestro plan de apertura”, afirma. Cinemex tiene una participación de mercado cercana al 30%, con 337 complejos.
La industria del cine viene de un efecto pandemia. En México, como resultado del confinamiento y de la reducción en el aforo, en 2020 solo se vendieron 62 millones de boletos, cuando en 2019 se comercializaron 335 millones de tickets, según la Cámara Nacional de la Industria Cinematográfica (Canacine).
Ya se habla de una recuperación, pero lenta. Hasta el 15 de agosto del año en curso, los cines en el país lograron vender 121 millones de boletos, que representan un incremento del 124% comparado con el segundo cuatrimestre del 2021. En ingresos, la Canacine registró 8,126 millones de pesos (mdp), esto es, 131% de crecimiento.
“(Cinemex) es una compañía que se está reinventando en procesos y en la forma en que entiende mejor a los nuevos consumidores. No es tan sencillo, pero hay buen contenido, y muchas de las películas que vienen el próximo año nos ayudan como exhibidores a recuperar a las personas que por un momento se quedaron en casa con una experiencia similar”.
El auge del streaming
Del Razo considera que en el mundo del entretenimiento hay cabida para el cine y para el streaming. Sin embargo, reconoce que están haciendo un esfuerzo importante en redes sociales para que los jóvenes, sobre todo, que no estuvieron tan expuestos a la pantalla grande y que incluso se volvieron creadores de contenido en canales digitales quieran vivir la experiencia cinematográfica.
Juan Manuel Ramírez Belloso, experto en marketing, director y docente de la división de posgrados de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), opina que el streaming llegó para quedarse y sí representa un obstáculo temporal para que los cines recuperen sus niveles de audiencia.
No obstante, llegará el equilibrio, dice. “El cine no va a desaparecer. Su diferenciador está en la experiencia que engloba ir a este lugar, desde los aromas, los sonidos, la pantalla, la tecnología. Pero creo que el éxito de sus estrategias de mercadotecnia recae en lo sensorial. En esas sensaciones que la gente no obtiene al ver una película en casa”, reflexiona.
Más allá de las promociones y de los programas de lealtad, que también son importantes, Ramírez Belloso menciona que los jóvenes buscan nuevas experiencias, ser sorprendidos y recibir un costo beneficio. “De lo contrario, prefieren quedarse en casa y más si se trata de una película dominguera”.
Para Del Razo, eso es lo más desafiante que tiene la industria. “Además de recuperar a la audiencia, hoy una buena parte de los consumidores es diferente. En la medida en que podamos traerlos y conectar con ellos a través de distintos medios estaremos vigentes por unos buenos años más”, responde.
