Hasbro City apuesta por los parques temáticos para atraer a más clientes
El plan de expansión de la empresa contempla abrir 12 espacios bajo el paraguas de Hasbro y sus licencias. El primero de ellos ya está listo y requirió una inversión de 18 millones de dólares.
Luis Javier Santoyo tiene muy claro su objetivo de negocio: construir 12 centros de entretenimiento en América Latina bajo la marca Hasbro City. El primero de ellos ya se alista para abrir sus puertas al público durante el primer trimestre del año y se ubica al interior del centro comercial Paseo Interlomas, en el Estado de México.
Hasbro City no es el primer centro de entretenimiento al interior de un centro comercial. En 2018, Grupo Diniz, dueño de Recórcholis, abrió el parque de diversiones Kataplum, el cual requirió una inversión de 550 millones de pesos y se ubica en la parte superior de Parque Las Antenas, que a su vez pertenece a Fibra Danhos.
Para el director general de Hasbro City, abrir este espacio es un paso importante en la industria del entretenimiento, pues, tras la pandemia, los espacios para la diversión también se volvieron un imán para atraer a más consumidores a los centros comerciales, porque las familias están buscando más opciones para entretenerse fuera de casa.
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La diferencia es que Hasbro City no busca ser un parque de diversiones tradicional. Lorena Zamora, directora de mercadotecnia de Hasbro City, explica que las atracciones inspiradas en las licencias conforman su estrategia de diferenciación frente a posibles competidores como Six Flags y KidZania. Hasbro City es 100% temático e incluye un teatro donde conviven marcas como Transformers, Power Rangers, Tonka, Battleship, My Little Pony, Nerf, Mr. Monopoly, G.I. Joe y Potato Head.
Pero no se trata de Cara de Papa que se conoce en las películas de Toy Story, sino de una de las versiones de este personaje que Hasbro adquirió en licencia. La diferencia está en la nariz roja y en que adentro del centro Potato Head cuenta con su propio barco y con un restaurante exclusivo donde se ofrecerán múltiples platillos a base de papa.
La versión cara de papa de Hasbro tiene una nariz redonda y roja, mientras que la de ToyStory posee una nariz que se asemeja a la de una persona caricaturizada.(Expansión)
“Cada personaje tiene fechas especificas qué celebrar, entonces nos alinearemos con ellas para hacer algo diferenciado en el mercado, por ejemplo, la semana de la papa. Adicional tendremos una estrategia de influencer marketing y de relaciones públicas, quienes se encargarán de difundir que este es un espacio donde los juguetes cobran vida, a un rango de precio para todos”, enfatiza Zamora.
Hasbro ha designado la misión de impulsar su nuevo centro de entretenimiento familiar a un especialista de los parques temáticos. A los 14 años, Santoyo tuvo su primer contacto con la industria. Con el permiso de sus padres entró a trabajar a Divertido como operador de un juego infantil y desde entonces no ha salido de esta industria. Hoy tiene 52 años.
Cursó Administración de Empresas en el Tecnológico de Monterrey y al tiempo que estudiaba participó en el desarrollo de otros parques, entre ellos Selva Mágica en Guadalajara.
Santoyo inició su carrera en la industria de los parques temáticos o de diversiones como operador. Después fue responsable de un juego, operador líder, supervisor y gerente de departamento. En 1993 ya tenía una parte accionaria de Grupo Empresarial Internacional, empresa que ganó la licitación de la Feria y debía inaugurar el parque en 100 días.
“Me tocó encargarme del armado de los juegos nuevos e interactuar con técnicos alemanes, norteamericanos japoneses e italianos. Tenía 24 años y terminé siendo el gerente de mantenimiento de la Feria de Chapultepec”, cuenta.
Luego lo promovieron a gerente general de Divertido, a director ejecutivo del mismo parque y cuando la empresa se asoció con Grupo CIE pudieron abrir nuevos parques como México Mágico en Chapultepec, Perimágico, Planeta Azul, Divertido Guadalajara, Cici Acapulco, Valle Fantástico en Puebla y Salitre en Colombia.
“Se terminaron vendiendo algunos parques por conflictos económicos y me quedé con una nueva sociedad manejando exclusivamente La Feria, Selva Mágica y el Cici de Acapulco como director general”, recuerda.
En 2015, Santoyo salió de La Feria y emprendió una consultoría sobre el sector de entretenimiento. De ahí salió la oportunidad de dirigir Hasbro City y adicional le dieron una participación accionaria.
“Hasbro City emplea a 130 personas. El 80% de nuestra plantilla está conformada por jóvenes y para muchos de ellos es su primer trabajo. Se vuelve un compromiso para nosotros formarlos bien, sobre todo, por la seguridad que es la columna vertebral de cualquier parque”, menciona el directivo. Cada área del centro cuenta con un presupuesto para la capacitación de personal y la cantidad varía según la zona y la rotación que va de 50 a 70%.
El plan de expansión
El directivo revela que el plan es abrir un centro por año hasta llegar a 12, el principal fondo de inversión es VXT y la empresa detrás del proyecto es Reil. Para el primer Hasbro City la inversión fue de 12 millones a 18 millones de dólares, “es mucha la diferencia porque hay equipos con los que ya contábamos y tuvimos que transformar”, comenta Santoyo.
Uno de los grandes atractivos de Hasbro City es este juego mecánico que rodea parte del centro, así como el exterior del centro comercial, Paseo Interlomas. (Expansión)
De acuerdo con el directivo, se espera que cada centro tenga una afluencia diferente, que va de los 400,000 visitantes a incluso más de un millón, mientras que para el retorno de inversión se prevé una recuperación entre el séptimo y el octavo año posterior a la inauguración de cada espacio.
Y aunque estar en centros comerciales es parte de la estrategia, Santoyo asegura que también buscarán estar en lugares fijos. Hasta ahora, ya tienen plan de abrir en Colombia, Chile, Perú, Guadalajara y Monterrey, todos avalados por la Asociación Internacional de Parques de Diversiones (IAPA).
Giselle Escalante, académica de la Universidad Anáhuac, asegura que esta industria está en pleno auge. “El mundo del entretenimiento tiene la ventaja de que es transversal a otros sectores”, dice. “En mi vida no he conocido a alguien que diga que no disfruta sus momentos de ocio”.
Esto la llevó a crear la licenciatura en Dirección de Empresas de Entretenimiento, ya que el mercado también se está volviendo más atractivo para la empleabilidad. Entre las materias que se imparten en este programa educativo está introducción al mercado, industrias creativas, administración de recintos y parques, y cómo integrar la tecnología para mejorar las experiencias de entretenimiento. De hecho, Santoyo participó con ella en el diseño de un diplomado enfocado en parques de diversiones.
Por otro lado, el desafío al que se enfrentan en Hasbro City está relacionado con la tecnología. El sector ya está muy globalizado y la gente puede entretenerse con un dispositivo móvil, por eso para atraer a las nuevas generaciones están desarrollando dinámicas interactivas.
“En una segunda etapa queremos desarrollar una aplicación para que los visitantes puedan obtener recompensas cada vez que vayan al centro y completen ciertas tareas. De esta manera, pueden tener acceso móvil a lo que completaron. Es una estrategia de marketing para que podamos tener una repetición de visitas”, concluye Lorena Zamora, directora de mercadotecnia de Hasbro City.
