Los impactos negativos en la asociación de marca
KIA llegó a México en 2015. Tras los cambios que hizo, corre el riesgo de interrumpir su proceso de posicionamiento, enfatiza Reyes, sobre todo porque están entrando nuevas marcas al segmento. Hoy ya hay consumidores que creen que se trata de una nueva marca, en lugar de identificarla como KIA, y esto suele pasar más en los que no están familiarizados con el sector.
“Muchas personas han apuntado a que parece que el nuevo logo sea KN, a pesar de que la N tendría que estar volteada. Independientemente de que estemos de acuerdo con ellos o no, los problemas de pronunciación, lectura e interpretación de cualquier elemento de marca ante un rebranding deben ser evaluados de manera previa al lanzamiento”, explica Rodrigo Díez, CEO de la consultora de branding Padre Group.
El aumento en las búsquedas, que parece provenir de personas que intentan averiguar si se perdieron el lanzamiento de una compañía de automóviles completamente nueva, comenzó a principios de 2022. Cada mes, hay alrededor de 30,000 búsquedas en la web de “automóvil KN”, según los datos publicados en Twitter por el propietario de la agencia de publicidad, Ashwinn Krishnaswamy.
En cualquier caso, KIA está perdiendo legibilidad. Los consumidores terminarán acostumbrándose al cambio, pero fricciones como esta cuestan a las compañías, dado el esfuerzo de comunicación que tendrá que hacerse para corregir los inconvenientes.
Otro impacto negativo está en el significado. David González Natal, socio y director general de la Región Norte de la consultora LLYC, refiere que toda marca supone una convención y como tal necesita tiempo para que se vaya llenando de significado, pero la confusión no ayuda a ninguna marca.
“La categoría de producto es muy importante en este caso porque no todas las compras son igual de rápidas. Para un coche, el proceso mental de compra es en general lento, por lo que los factores que se deben de tener en cuenta son diferentes a los que se puede tener en un proceso de compra rápido, donde la saliencia es básica. Además, un universo de marca es mucho más que un logo, es ante todo una narrativa”, dice.
“El principal error que las personas cometen al pensar en branding es creer que se refiere al diseño visual del signo identificador de la marca. El signo gráfico solo alberga los conceptos, experiencias, emociones, ideas, valoraciones que el público asocia con un nombre, la construcción de esa “idea” o “imagen” (mental), es la marca, y el proceso para construirla, es el branding”, añade Reyes.
Antes de hacer un rebranding
Para apostar por un rebranding, los especialistas en la materia dicen que primero la marca debe conocer la posición que tiene en el mercado, cuál es su identidad, qué lugar quiere ocupar y cómo quiere reflejar su contribución a los procesos de transformación de las personas.
Es difícil empezar con un rebranding si no se tiene un buen diagnóstico de la situación, dice Díez. Para saber qué le 'duele' a la marca se tiene que analizar la propuesta de valor de los competidores, las tendencias de la categoría y las mejores prácticas.
Desde el consumidor, se recogen los motivadores que tienen para acercarse a una marca y saber qué la hace relevante ante sus audiencias clave. Adicional, se parametriza qué representa la marca hoy, qué acciones ha llevado a cabo, hacia dónde quiere ir y qué tiene la capacidad y credibilidad de ser.
“Donde se encuentran una necesidad del consumidor, con una propuesta de valor de una marca que nadie más tiene en la industria es donde están las grandes oportunidades de posicionamiento y de diferenciación”, apunta el consultor.
KIA hizo el rebranding de su marca en un momento en el que otros fabricantes, como General Motors y Volkswagen, estaban en plena transformación de su modelo de negocio, que ya no solo incluye la fabricación de vehículos, sino también la oferta de servicios de movilidad, desde el pago de servicios de internet y geolocalización dentro de los autos, hasta membresías para la renta de vehículos. Los fabricantes están queriendo reflejar este cambio en sus identidades de marca.
“Nuestro nuevo logotipo representa nuestro deseo de inspirar a los clientes a medida que evolucionan sus necesidades de movilidad”, dijo Ho-Sung Song, CEO global de Kia, en un comunicado de la compañía del 6 de enero de 2021.
Cuándo es conveniente hacer un rebranding
Cuando la marca está instalada en conceptos que ya no son vigentes, señala Reyes. También cuando el segmento de mercado ha cambiado su postura o expectativa, cuando la propuesta de valor se ha modificado, o bien cuando la marca ha tenido una crisis de imagen significativa y busca que la olviden lo antes posible.
Para Díez, existen dos motivaciones principales que detonan un rebranding: una endógena y otra exógena. La primera está motivada internamente y viene del descubrimiento de que tu marca ya no te representa o no significa aquello que quieres que represente, suele darse porque la visión a futuro del negocio ha cambiado. Esto justo pasó con KIA, la marca se quitó el “motors” porque quiere que la gente la ubique como más que un fabricante, de cara a la movilidad eléctrica.
La segunda, en cambio, viene de una exigencia externa -que también hay que saber detectar- y que puede estar motivada por distintos temas: que una marca ya no esté empatando con las necesidades de consumo y con los atributos que son relevantes para sus audiencias, por lo que debe realinearse a ellos.
“El rebranding endógeno siempre va a darte una ventaja competitiva y es el que observamos en marcas líderes, que ya están cambiando antes que sus competidores y empujan esas transformaciones de manera proactiva y no reactiva. Cuando una marca tiene que responder a los cambios generalmente ya es tarde y eso hace que sea más difícil que tome la delantera”, detalla Díez.
3 pasos para hacer un rebranding efectivo
Determinación de equity: Debe realizarse una investigación previa para entender qué es lo que hace valiosa a una marca, cuáles son elementos inmutables y cuáles pueden evolucionarse. Se trata de tener claridad sobre dónde está asentado el valor de marca previo a cualquier intervención.
Tabulación de la estrategia de marca: Es necesario tener una hoja de ruta con acciones específicas que nos permitan llegar de la marca que somos a la marca que queremos ser. Una transición normalizada entre lo que soy, que honre y capitalice mi legado, y lo que tengo la capacidad de ser, sin sobre prometer.
Activación de la marca: Llevar ese marco estratégico a la vida a través de todas las herramientas al alcance de la marca de manera congruente y consistente. Más allá de la comunicación, es el diseño de una ejecución integral en el que su comportamiento le otorgue el posicionamiento que busca tener.
