Pero invertir en publicidad creada alrededor del campeonato implica una transmisión en televisión que puede llegar a costar hasta 7 millones de dólares. Álvaro Villarjubín, CEO global de la agencia Padre Group, señala que se trata de montos que por lo regular lo pagan las marcas norteamericanas, con la garantía de que obtendrán buenos retornos de inversión.
“Los grandes eventos como el Super Bowl son una oportunidad increíble para las marcas porque es donde la audiencia puede considerarlas en su preferencia de consumo. Y curiosamente este campeonato está en televisión, una plataforma a la que se le dio por muerta cuando irrumpió lo digital. Lo que vemos ahora con la televisión es que mantiene su alcance”, dice Villarjubín.
Expansión (E): Hay personas que ven el Super Bowl por los comerciales y el show de medio tiempo, ¿por qué estos contenidos en particular pueden ser más relevantes que el propio campeonato?
Álvaro Villarjubín (AV): El cambio social, parte provocado por la pandemia y por la propia evolución de la sociedad, influye decisivamente en las estrategias de las marcas. En el caso del Super Bowl se produce un fenómeno particular, que no ocurre en la pauta publicitaria de la televisión, pues los anunciantes saben que el usuario ha perdido interés por la publicidad clásica, quizá porque las marcas y las agencias no hemos sabido trasladarles ese entretenimiento.
Pero se ha quedado un pequeño reducto que se sigue interpretando como los anuncios del Super Bowl, donde las marcas invierten cantidades millonarias para crear contenidos que reflejan cómo debería de ser la publicidad. En la pauta normal, los anunciantes ya no se atreven a hacer las cosas que hacen para el Super Bowl, que también es verdad que son pocos los que se atreven y que tienen la capacidad de invertir en esa plataforma.
E: ¿Cuáles son las características que deberían tener los comerciales de las marcas para enganchar al consumidor?
AV: Lo que la gente espera es entretenimiento. Hoy en la gran saturación de información e impactos que se tienen todos los días en diferentes canales, lo que te atrapa es lo que te interesa o aquello que te ofrezca algo más que una promoción o un producto. Las agencias trabajamos para que los clientes entiendan que sus inversiones tienen que ser eficientes y la eficiencia consiste en crear contenido de valor.
E: ¿Consideras que la televisión sigue siendo un must que no debe faltar en las estrategias de mercadotecnia?
AV: Sin lugar a dudas, pero eso depende de tus objetivos y de tu presupuesto. Para hacer un buen performance en televisión, la inversión debe ser acorde con lo que se quiere lograr, si no probablemente la desperdiciarás. Desde luego este medio no murió con lo digital, para muchos anunciantes es el medio que les mueve la aguja en el negocio.
E: ¿Qué es lo que se debe analizar para trabajar una estrategia en ATL (Above The Line)?
AV: Saber muy bien a quién te estás dirigiendo porque el consumo de la televisión ha cambiado mucho. Si tu objetivo es llegar a la gente más joven es complicado que la televisión te funcione porque estas generaciones ya no ven la televisión, a menos que se trate de ver una serie en Netflix o un partido de la NFL. Acá es posible que tengas mejores resultados con una pauta en medios digitales, aunque a primera vista no tengan la misma amplitud que la televisión.
E: ¿Es preferible que la estrategia esté soportada en un mix de medios que llegue a las nuevas generaciones?
AV: Sí, de hecho muchas televisoras ya lo hacen y desarrollaron sus propias plataformas digitales, intentando crear otros caminos que complementen su oferta para que otras generaciones puedan ver ese contenido televisivo, pero en otro formato, porque saben perfectamente que los jóvenes ya no ven la televisión. Un partido lo pueden ver en un dispositivo móvil.
E: ¿Cuál es el reto al momento de apostar por una estrategia que involucre publicidad en televisión?
AV: El reto está en la eficiencia en el presupuesto para conseguir la cobertura que se necesita. La televisión es un medio que tiene más volumen de inversión, pero tienes que enganchar muy bien con un mix de medios que te dé la notoriedad, así como la conversión. Al final esa pauta y colocar la diversidad de mensajes en distintos formatos es lo más complejo para un departamento de mercadotecnia y para las agencias, pero es un trabajo conjunto porque siempre los recursos que viertas deben tener un retorno de inversión.
