Para Ramón Martínez, especialista de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), la estrategia de Dunkin’ se centra en diversificar su oferta y no limitarse únicamente a las donas, a pesar de que es su producto insignia y con el que en su momento logró posicionarse en el mercado mexicano.
El regreso de Dunkin' a México
La cadena estadounidense salió de la Ciudad de México en junio de 2019, luego de terminar su relación comercial con el operador franquiciatario Sizzling Platter. Ese mismo año, la empresa anunció el cambio de imagen.
La marca de Inspire Brands regresó a la metrópoli en octubre de 2022 con la apertura de su tienda en Torre Mítikah, de la mano del operador de restaurantes Grupo Moussali. En la Ciudad de México se trató de la primera tienda con el nuevo concepto previamente anunciado por la marca.
Posteriormente, abrió otra sucursal en Madero, Forum Buenavista, Toreo y Las Américas en Ecatepec, y ya con plan de expansión en marcha, presentó recientemente su nueva imagen de manera oficial, misma que ya se percibe en algunos de los empaques de los productos, la publicidad, sus cuentas en redes sociales y la página web de la marca. En un comunicado de prensa, Dunkin' anunció que el cambio total se dará a lo largo de 2023.
“Esta estrategia es común en fusiones o compras de empresas en otros países, donde una marca sale del país y regresa con una nueva imagen y nuevos contenidos para conquistar más segmentos de venta. En el caso de Dunkin', llegar a un mercado más amplio significa quitarse el enfoque exclusivo en las donas y adentrarse en otras categorías, como el café y las bebidas", dice Martínez.
Diego Gianelli comparte la visión de la compañía sobre esta estrategia. "Dunkin' es una marca icónica y distintiva que funciona muy bien en poblaciones altamente urbanizadas como las que podemos encontrar en México. Creemos que la marca Dunkin' es una gran opción para el país, dada la demografía y la fuerte preferencia por productos horneados y café fuera del hogar".
“México representa una excelente oportunidad para continuar el crecimiento de Dunkin' en la región latina. Al igual que Puerto Rico y Brasil, México está a punto de convertirse en un importante mercado internacional para nosotros, ya que vemos oportunidades para instalar docenas de restaurantes en el centro, norte y sur del país”, reveló.
De acuerdo con el vicepresidente, la estrategia de mercadotecnia para alcanzar a más consumidores se enfoca en tres aspectos principales. Primero, se prioriza la calidad del café como una forma de atraer a su base de clientes existente. En segundo lugar, la cadena duplicará su apuesta en la innovación de bebidas frías para atraer a nuevos clientes. Por último, Dunkin' ofrecerá precios accesibles, con el objetivo de fomentar las visitas repetidas a los restaurantes.
Un mercado muy competido
Martínez no deja de lado los desafíos que enfrenta Dunkin’ en un mercado muy competitivo, especialmente en la categoría del café, donde marcas como Starbucks han logrado ubicarse como referentes y a la que recién también se sumó Tim Hortons, pues la cadena canadiense de cafeterías expandió sus operaciones desde el norte del país y alista la inauguración de su primera unidad en la Ciudad de México.
"No la tienen tan fácil porque cuando hablamos de café, lo primero que puede venir a la mente del consumidor es Starbucks por un tema relacionado con la experiencia y es el mismo consumidor que en fines de quincena puede ir a comprar un Andatti a un OXXO. Dunkin' tendrá que ser muy claro en su mensaje y en los contenidos que desarrollen para que el cliente pueda considerarlos".
Para llevar a cabo esta estrategia en México, Dunkin’ encontró en Grupo Moussali al franquiciado adecuado, que comprende el mercado local y comparte la pasión por la marca. El regreso de Dunkin’ a la Ciudad de México se basa en estudios de investigación del consumidor que identificaron a Dunkin’ como una de las marcas más añoradas y solicitadas por los mexicanos en la categoría de restaurantes de servicio rápido.
"La expansión en la Ciudad de México de este nuevo formato resalta la calidad y el sabor excepcional de nuestro café y donas, que son atributos centrales que diferencian a la marca en el mercado. El segmento de café ha experimentado un tremendo crecimiento en los últimos años, y este nuevo formato refleja la posición de Dunkin’ como una marca premium que sirve excelente café, complementado con las donas más frescas a precios accesibles", dijo Fredric Moussali, CEO de Grupo Moussali.
Dunkin’ ha dejado claro que su enfoque ya no se limita solo a las donas, sino que buscará competir en otras categorías, donde espera atraer a más consumidores. El objetivo es ser percibido como un jugador importante en el segmento de bebidas, mientras continúa vendiendo donas como producto estrella.
