Pero sólo una marca bien posicionada puede lograr este efecto. Hoy día, OXXO es una marca incorporada a la cultura de los mexicanos e incluso su competidor 7-Eleven no tiene el mismo peso en el imaginario del mexicano ni en la participación de mercado.
Aníbal Cortés, Chief Strategy Officer de Wunderman Thompson México, destaca que la cercanía y dinamismo de OXXO le permiten ofrecer productos que acompañan a las personas en su vida cotidiana. Según Cortés, OXXO da esa facilidad de poder resolver una necesidad espontánea, como comprar unas sandalias o una hielera para la playa, sin mucho esfuerzo. "Ahí está su magia", dice.
¿Una marca propia?
OXXO no es como tal una marca propia, como sí lo es, por ejemplo, Great Value de Walmart. En el caso del retailer de Femsa, la estrategia es usar la misma marca y estamparla en productos.
Para Real, de la Escuela Bancaria y Comercial, el lanzamiento de productos con el logo de OXXO tiene dos beneficios. Por un lado, el consumidor obtiene un mejor precio y, por el otro, la empresa crece sus márgenes de utilidad considerando que a través de su cadena de valor logra ahorrarse costos y ofrecer un precio más competitivo.
La directiva de la agencia Landor señala que las marcas blancas tienen un precio alrededor de un 40% más bajo que las marcas convencionales, y cada vez más personas están dispuestas a comprarlas por razones económicas.
Pero la aceptación de las sandalias también va más allá del precio. Cortés atañe su éxito a que, en esencia, son divertidas, gracias al logo. Es un atributo cercano a la gente. Una marca propia, en cambio, tiene el estigma de la calidad y no siempre construye diferenciación.
OXXO busca maximizar la experiencia que ofrece al consumidor. “Te llevas la hielera, las chelas y hasta las chanclas. Son soluciones que encuentras en un mismo lugar”, agrega Cortés.
La tendencia va hacia allá. De acuerdo con el informe Consumer Vision 2030: The age of inclusive intelligence, realizado por Dentsu, los consumidores cada vez buscarán más marcas que sean un hub de servicios, capaces de satisfacer varias necesidades de forma rápida y fácil.
Walmart, por ejemplo, ya incursionó en telefonía y publicidad, sin olvidar que su core business está en el retail. OXXO está haciendo lo mismo; además de los productos que vende una minorista, se convirtió en un facilitador de pagos, en vendedor de boletos de autobús, en banco.
Al crecer en otras categorías logra cubrir otras necesidades. Y aunque para algunos consumidores pudiera parecer más caro en comparación con un ‘changarro’, OXXO también ha sabido meterse en el mundo de los combos y los paquetes promocionales.
“Es un aparador enorme en el mercado mexicano, se vuelve referente en el sentido de que encuentras más OXXO que taquerías. El canal de oportunidad que tiene es muy grande y al ir ampliando su gama de servicios se vuelve más competitivo en el mercado”, señala Garcés.
El éxito de OXXO está en la diferenciación
En opinión de Garcés, está la creencia de que una marca solo puede hacer una cosa, cuando tienen mucho campo de acción. Todo depende de su propósito de marca. “Las marcas que nacen limitadas desde el principio tienen menos posibilidad de expandirse. Una marca que busca que el consumidor se sienta refrescado, el día de mañana no va a poder vender un suéter o café, pero podrá vender pastillas de menta o agua”, explica.
Marcas como OXXO tienen un espacio más amplio. Empezó siendo el lugar idóneo para comprar la botana en trayectos o el tentempié entre comidas, luego vendió hot dogs, sándwiches, sopas instantáneas, café, entre otros productos de consumo y poco a poco fue identificando necesidades y amplificando su propósito.
“Es una marca con la que sientes que te puedes acercar. Voy al OXXO. Cuando las marcas ubican su diferenciación es donde realmente construyen su poder de marca. Además, OXXO fue de los primeros en introducir el concepto de tienda de conveniencia en el país. Y el que pega primero pega más fuerte”, apunta la experta.
Otro punto a su favor es la cantidad de lugares de venta que tiene, la ubicación, el horario, la oferta diversificada, tanto que empezó a sustituir al ‘changarro’ de la esquina y se convirtió en un hub de barrio, que suple muchas necesidades de diferente manera.
Actualmente, OXXO tiene más de 20,668 tiendas en México. La cadena ya es el principal corresponsal bancario del país, y al mismo tiempo ha dado lugar a otros negocios de la compañía, como las gasolineras que tienen la rúbrica de Oxxo Gas o Spin, la aplicación móvil con la que opera pagos electrónicos. También inauguró su primer café drive-thru, bajo la rúbrica de Andatti, en la ciudad de Apodaca, en Monterrey.
De acuerdo con su reporte financiero enviado a la Bolsa Mexicana de Valores, los ingresos de Femsa en el cuarto trimestre de 2022 aumentaron 23%, a 188,467 millones de pesos, mientras que la utilidad neta fue de 7,990 mdp. El principal negocio de la empresa es el canal de Proximidad, donde se operan las tiendas OXXO y que aporta 36% de los ingresos totales.
“Volvimos a ver fortaleza sostenida en las tendencias operativas en OXXO México, donde el tráfico nuevamente creció varios puntos porcentuales y contribuyó un aumento de doble dígito en las ventas mismas tiendas que también reflejó un buen crecimiento de categorías importantes relacionadas a la ocasión de consumo en reunión. OXXO Gas tuvo otro trimestre sólido gracias a una mayor recuperación de volumen y un fuerte apalancamiento operativo”, mencionó en el reporte Daniel Rodríguez, director general de Femsa. En el frente digital, Spin By Oxxo alcanzó 3.9 millones de usuarios activos, mientras que OXXO Premia superó los 12.9 millones de usuarios activos y un 21% de Tender.
