Coca-Cola enfrenta "la mayor transformación en el marketing" de su historia

Este discurso positivo, cariñoso, de hermandad sigue funcionando para la marca. Para la directiva son insights universales, como el amor entre hermanos o el de las madres por sus hijos. “El día que no sean vigentes para mí, por favor sáquenme de la ecuación”, dice Navarro. “Eso que Coca-Cola pone en la mesa, es lo que nos va a mantener, como humanos, unidos”, añade.

Este mensaje es muy claro, por ejemplo, en la publicidad que la compañía hace en temporadas como Navidad, que protagonizan los llamados ‘Osos Coca-Cola', aunque ahora, la empresa tiene la mira puesta en también conectar los espacios físicos con los virtuales, como una evolución del marketing.

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La nueva era de Coca-Cola

Claudia Navarro tiene una carrera de más de 17 años en Coca-Cola Company. Ha dirigido las operaciones de marketing de la refresquera en un gran número de regiones, al norte de África y en Asia, además de Canadá y algunos países de Europa. En todos ellos destaca un factor común: la Coca-Cola es la misma en todos lados, nunca cambia.

Esta característica es uno de los pilares de la empresa, y aunque la comunicación de la compañía navega en ese sentido; cada mercado se ha encargado de adaptar los mensajes, donde uno de los diferenciadores es el que llama “el sabor local’, que se refiere a las marcas locales, como Santa Clara, en el caso de México.

Navarro sabe que las marcas globales, entre las que están Coca-Cola, Sprite y Fanta, tienen una mayor posibilidad de llegar hacia los consumidores a través de Real Magic, que guía la comunicación de la marca.

La plataforma de Real Magic es un puente para conectar la comunicación física y digital de la compañía, que tiene más de 130 años de historia, y que también le permite estar presente en diversos segmentos de consumidores, conocerlos más y planear innovaciones que atiendan a sus necesidades, como es el caso de Flashlyte, la bebida que recién compite en el segmento de bebidas rehidratantes.

Hoy Coca-Cola se ubica en el escaño número 10 del ranking ‘Las Marcas globales más valiosas de 2023’, que elabora Kantar Brands. La refresquera, de acuerdo con el análisis, tiene un valor de marca de 106,109 millones de dólares.

"En la compañía estamos pasando por la mayor transformación de marketing que hemos tenido. Si vamos a la raíz de lo que queremos hacer es cambiar el paradigma de cómo nos estamos conectando con la gente, empezando por un entendimiento más profundo de qué necesitan, qué quieren y cómo les podemos ayudar a mejorar la vida”, dijo en entrevista con Expansión.

Para Navarro, esta transformación de marketing que empuja la refresquera más grande del mundo tiene su punto de partida en conocer al consumidor, y será el camino que seguirá en los siguientes años. Para ello, la empresa echa mano de diversas herramientas, desde el trabajo con grupos de foco para conocer a los consumidores, hasta el análisis de data con inteligencia artificial.

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Y con el avance del uso de pantallas para conectarse, ya sea ordenadores o teléfonos móviles, las experiencias inmersivas cobran relevancia entre los consumidores más jóvenes. A través de los QR en las latas la empresa ofrece experiencias de realidad virtual.

“Estamos tratando de tener un balance entre cómo nos comunicamos con ellos y cómo creamos experiencias relevantes en el mundo digital, pero también en el mundo físico. Y hay muy poquitos mercados, como México en los que tenemos la oportunidad de activar los conciertos, como es el Flow Fest. Son experiencias que Coca-Cola le facilita al consumidor. Entonces, la aspiración que yo tengo para Latinoamérica es traer esta transformación de marketing desde la manera más profunda, en términos de lo que quieren las personas y los productos que les ofrecemos, pero también las experiencias a las que tienen acceso”, declara la directiva.

Este paradigma es también el que diferencia a la refresquera estadounidense de la competencia, ya que todas las empresas del sector pueden tener acceso a los mismos datos o análisis, pero el tratamiento que se da a estos datos es lo que otorga el valor agregado para la compañía.

“La información la tiene todo todo el mundo, la tenemos nosotros la tiene en la competencia. Qué hacemos con la con la información y cómo entendemos que algo puede ser una tendencia es lo que nos va a dar la oportunidad de llegarle primero al mercado con una solución”, añade Navarro.