Expansión (E): ¿Cuáles son los principales pilares de su estrategia de marketing?
Chris Leong (CL): La estrategia de marketing para la marca va más allá de nuestros clientes. Se trata de atraer a los futuros talentos de la sociedad porque no tendremos innovación si no atraemos a la próxima generación de ingenieros. Para ello tenemos un programa llamado Go Green, que cumple 10 años. Estamos abiertos a universidades de todo el mundo para que los estudiantes propongan la próxima tecnología y solución de descarbonización. Y como nuestra sostenibilidad también incluye la diversidad de género, sólo pueden participar parejas conformadas por un hombre y una mujer, así promovemos a las mujeres en la ingeniería.
Estamos convencidos de que una marca predica con el ejemplo. Cuando construimos nuestro último centro de innovación y desarrollo en Francia, el coste de funcionamiento del edificio supuso un ahorro del 90%. Ahora, queremos compartir con nuestros clientes estas noticias para que sepan todo lo que hacemos.
Cada vez que hablamos de marketing y sostenibilidad, lo que más destaca en estos días es el greenwashing. Y no queremos ser una empresa que hace esto, así que todo lo que comuniquemos en marketing tiene que basarse en hechos, tiene que estar fundamentado. Por ejemplo, nos hemos comprometido a eliminar 800 millones de toneladas de CO2 de las instalaciones de nuestros clientes.
También lanzamos el AirSet, que es nuestro equipo de media tensión, que sustituye el fluoruro de azufre, un gas más potente y tóxico que el CO2, por el aire que respiramos. La tinta que utilizamos en nuestros envases es de calidad alimentaria, biodegradable, y estamos estudiando la próxima innovación del plástico con caña de azúcar, pero igual es biodegradable.
Así que cuando hablamos de marketing, tenemos que mostrar pruebas reales. Nadie quiere oír a Schneider, es muy aburrido, mejor les pedimos a nuestros clientes que expliquen por qué eligen a Schneider y en qué les ayuda en su trabajo. El marketing consiste en demostrar con pruebas cómo ofrecemos eficiencia, sostenibilidad, digitalización y electrificación y qué beneficios aporta todo ello.
E: ¿Cuáles son las estrategias de marketing específicas para abordar los mercados globales y locales en los segmentos B2C y B2B?
CL: Para mí, uno de los grandes impactos en el marketing está en lo digital. Hace mucho tiempo hacías un video, lo ponías en la tele y se acabó, o ponías una valla publicitaria junto a la autopista. Hoy, todo el consumo está en tu teléfono móvil. Estás viendo por streaming todo lo que haces. Eso significa que el marketing es digital. Si no, ya no estás haciendo marketing. Hay que dominar la ciencia de los datos, conocer la analítica, ser capaz de ajustar y refinar lo que hacemos en tiempo real. Y cuando nos relacionamos con los clientes, cuando los clientes se relacionan con nosotros, necesitamos saber si están contentos o si les estamos aportando valor. Si no, no volverán. Así que lo digital es una oportunidad, pero también un terreno de juego en el que hay que ser muy ágil y estar muy atento.
E: ¿Cómo se alinea la visión de Schneider Electric con los desafíos actuales y futuros del mercado de la energía?
CL: El mercado energético está atravesando una transición en muchos sentidos. Muchas veces sólo se habla de la transición energética en la oferta, es decir, de los combustibles fósiles a la eólica, a la solar, a la hidráulica y a las renovables. Pero en realidad, la transición energética tiene dos caras: la oferta y la demanda. Schneider no se ocupa de la oferta. Proporcionamos soluciones a algunos de los clientes de suministro, pero estamos en el negocio de la demanda, lo que significa que en cada edificio, en cada fábrica, en cada hogar tenemos soluciones que permiten utilizar menos energía sin sacrificar la comodidad.
E: ¿Qué oportunidades y desafíos ves para la empresa?
CL: La oportunidad es ilimitada porque ahora vivimos en una época en la que la sostenibilidad es un tema más generalizado, y la electrificación y la digitalización también. La tecnología es más madura, con un retorno de la inversión muy alto y muy fácil de implantar. Así que estamos en un buen momento. Y en cuanto a la transición energética, el mundo va a necesitar más energía, pero debemos reducir las emisiones de carbono, tenemos que ser cuatro veces más eficientes. Para el doble de energía, necesitamos seis veces más electricidad. Schneider Electric se dedica a la gestión de la electricidad. Esperamos que eso signifique que tenemos muchas oportunidades de negocio.
E: ¿Cómo están utilizando la tecnología y la innovación para avanzar en la eficiencia energética y la gestión inteligente de la energía?
CL: Nuestra tecnología está llegando a muchas áreas. En concreto, tenemos una solución, EcoStructure, que conecta todos nuestros equipos. Cuando los equipos están conectados, pueden comunicar qué electricidad se está consumiendo y a qué hora del día y si se está utilizando eficientemente. También tenemos lo que se llama la salud de la energía que nos permite saber si ésta es pura o si no es tan eficiente. Luego tenemos el control de bordes, que permite controlar las operaciones, ya sea en un edificio o en una fábrica. También software y análisis en la nube. Todo esto se alimenta de datos entre bastidores. Nuestro socio, Aviva, es uno de los mayores en software industrial y el sistema Pi, Pi Data Hub, es el mayor repositorio de conocimiento de datos industriales del mundo. Entonces, EcoStructure es capaz de conectar toda la inversión, tanto si se construye un nuevo edificio, una nueva fábrica, una nueva ciudad o se realiza un reequipamiento, es capaz de conectar, informar, prevenir, anticiparse.
Imagina que estás en un hospital, y esto ocurre de verdad. Si estás en la mesa de operaciones, no quieres que nada vaya mal con la electricidad. En muchos hospitales, las infraestructuras son antiguas y necesitan mejoras. Muchas de estas condiciones críticas son situaciones de vida o muerte. Y podemos prevenir muchas de ellas diciendo: "Oye, en la tendencia que podemos ver en el cuadro de mandos gracias a los datos, en el próximo mes o tres meses podemos tener un fallo. Así que tenemos que hacer un mantenimiento preventivo antes de tiempo.
E: ¿Cuáles son las tendencias emergentes que Schneider Electric está observando en el sector de la energía y que podrían tener un impacto significativo en la industria en los próximos años?
CL: Yo diría que las tendencias emergentes se dan en pocos ámbitos. En primer lugar, la transición energética necesita que todos apostemos por la electrificación. Hablamos de EV, vehículos eléctricos. Deberíamos hablar también de edificios eléctricos. En segundo lugar, la automatización abierta. Aquí somos defensores de la automatización abierta. Tenemos un producto llamado EcoStructure Automation Expert, con el que, cuando amplías tu planta de fabricación, puedes añadir diferentes equipos y software. Como EcoStructure Automation Expert está diseñado con un protocolo abierto, puede armonizar con cualquier marca del mundo. Muchos de nuestros competidores siguen con un ecosistema cerrado. Nosotros creemos en lo abierto. En tercer lugar está el software y la digitalización. El gemelo digital aporta mucho valor desde el diseño, la construcción y el funcionamiento hasta el mantenimiento. Tanto si se trata de diseñar una ciudad, un edificio, una fábrica o un proceso, como de operarlos o mantenerlos. El gemelo digital puede simular muchas situaciones en lo que hacemos.
En muchas de nuestras innovaciones, incluso hacemos pruebas beta, pilotos de adopción temprana. Muchos de nuestros clientes quieren estar a la cabeza de este cambio, de esta tecnología de descarbonización, de esta tecnología de digitalización. Así que trabajamos con ellos para captar todo esto y ampliarlo aún más.
E: Como CMO, ¿qué consejos daría a los profesionales de marketing que buscan tener un impacto positivo en la marca y la estrategia de una empresa?
CL: Bueno, al fin y al cabo, el marketing consiste en representar la voz del cliente proporcionándole la experiencia y la propuesta de valor adecuadas para conectar la innovación de la empresa con las necesidades del cliente. Y al hacerlo, si lo conseguimos, deberíamos ser capaces de crear clientes muy satisfechos, clientes muy fieles. Esto se traduce en un aumento de la cuota de mercado y de la rentabilidad de la empresa. Así pues, el trabajo del marketing consiste en lograr un impacto empresarial concreto. Algunas de las herramientas que tenemos son la marca. ¿Cómo captamos la marca y la articulamos de la manera adecuada? ¿Cómo protegemos la marca de una manera exclusiva que abarque hacia dónde se dirige el mercado y hacia dónde se dirigen las tendencias? La digitalización es muy importante. Antes he dicho que el marketing digital no existe, porque si el marketing no es digital, no hay marketing. Así que realmente todo lo que hacemos tiene que ser digital. Y por último, pero no menos importante, creo que en el marketing B2B en particular, somos firmes creyentes de que las ventas y el marketing es un espectro de uno, no dos. Estoy tratando de decir que todo lo que hacemos en marketing tiene que estar conectado con nuestra actividad comercial porque nuestros clientes necesitan el apoyo para poder entender nuestros productos y servicios.
No es vender champú o zapatos. Es un producto técnico. Se trata de aplicaciones técnicas que salvan vidas y mejoran los resultados y la productividad. Ayuda a nuestros clientes a lanzar productos más rápidamente, a suministrar grandes volúmenes, a rastrear sus productos desde el suministro hasta la fabricación, desde la entrega hasta la estantería del supermercado. La trazabilidad es importante. Así que la capacidad de hacer marketing pasa por entender el producto en el que estamos, la tecnología y dónde puede estar el futuro, y ser capaces de abrir las mentes y los corazones de nuestros clientes para que emprendan el viaje con nosotros. Ser capaces de hacer justicia a nuestros colegas de I+D a la hora de aportar soluciones al mercado.
