“Nuestras marcas tienen un impacto muy grande, por lo que tenemos la responsabilidad de transmitir un sentido positivo. En el caso de Sabritas, nuestro propósito se enfoca en las comunidades agrícolas: apoyamos a los agricultores, creamos más empleos, implementamos prácticas sostenibles y generamos un impacto en la sociedad”, menciona Contreras.
Hoy día, Sabritas es una de las unidades de negocio prioritarias de PepsiCo, ya que lidera el portafolio de papa de la empresa. En el campo mexicano, Sabritas genera 40,800 empleos y obtiene 280,000 toneladas de papa anuales para sus marcas. Además, vende millones de bolsas al mes y tiene casi el 100% de penetración de marca en los hogares mexicanos, según datos de la compañía.
¿De dónde vienen las papas de Sabritas?
La CMO relata que el proceso comienza en el Centro de Desarrollo Agrícola de Sabritas, conocido como CEAS, que es un modelo de PepsiCo a nivel mundial. En el CEAS se germinan las semillas de papas mediante un proceso específico y confidencial, que da como resultado una variedad única de semillas. Este proceso define el tamaño, color y sabor que caracterizarán al producto final.
Las semillas germinadas se entregan a los agricultores en ocho zonas agrícolas de México: Tapalpa, Jalisco; Los Mochis, Sinaloa; Ensenada, Baja California; Caborca, Sonora; Nuevo Casas Grandes, Chihuahua; Parras, Coahuila; Galeana, Nuevo León; y Perote, Veracruz.
Contreras afirma que a través del programa interno Demo Farms se da a los agricultores algunas técnicas de cultivo y de monitoreo, como sensores de humedad, drones para detección de riesgos en los cultivos y otras medidas de inteligencia artificial para un riego más eficiente.
Luego se seleccionan las papas que cumplan con el tamaño, color, claridad y sabor requerido por Sabritas. Contreras afirma que los agricultores en Ciudad Obregón y Guasave han tenido 97% de fiabilidad en sus pronósticos de rendimiento, 20% de ahorros en el uso de agroquímicos y una inspección de los cultivos hasta 12 veces más rápida que con un recorrido tradicional a pie.
“Las papas Sabritas son 100% naturales, compuestas únicamente de tres ingredientes: papa, aceite y sal”, dice la CMO. “Cada vez el consumidor busca marcas más auténticas, marcas responsables y que realmente ejecuten lo que prometen. Creo que son de las tendencias más importantes que estamos realizando y que venimos trabajando”, añade.
Según el estudio "Sustainability Index" de la agencia de investigación Kantar, en México, cinco de cada 10 consumidores están preocupados por el cambio climático y un 64% cree que las empresas tienen la responsabilidad de actuar sobre los problemas sociales.
Para Francisco Rodríguez, VP Creative en Kantar México, la sostenibilidad no solo es buena para el planeta, sino también para el negocio, pues es una vía para generar valor de marca y aumentar la participación en el mercado hasta en un 80%.
Pero para eso “es importante que las marcas sean auténticas, comprendan a su audiencia, sean constructivas, evoquen las emociones adecuadas y mantengan consistencia en su mensaje”, subraya Rodríguez.
La cuarta 'P'
Mariano Serkin, CEO de Isla, una de las agencias con las que trabaja PepsiCo, considera que las empresas deben comunicarse como seres humanos en la "era de la compañía humana". El desafío de Sabritas es hablarle a una nueva generación de consumidores que están más preocupados por el propósito de las marcas.
Transmitir la transparencia en la creación del producto fue la base para desarrollar una estrategia de comunicación, señala Serkín. Esto llevó a PepsiCo a sumar una 'P' de propósito al esquema tradicional de las 3P en marketing: producto, promoción y precio, para que esa cuarta 'P' represente el propósito.
Serkin menciona que la evolución de Sabritas está alineada con los cambios en los hábitos de los consumidores. Esta evolución se refleja en las decisiones de marketing, el desarrollo de nuevos productos como la receta crujiente y campañas que conectan con la generación millennial y centennial.
“PepsiCo se enfoca en crear valor para los consumidores en lugar de simplemente capturar su atención, utilizando una estrategia que combina innovación y una voz de marca contemporánea”, opina el creativo.
El comercial de Shakira
En la estrategia de Sabritas, además de comunicar el origen del producto, está trabajar con celebridades para difundir su mensaje de manera más entretenida y sin que parezca publicidad. La elección de Shakira, por ejemplo, fue estratégica debido a su amplio reconocimiento y su capacidad para conectar con una variedad de segmentos de consumidores a través de la música.
Ahora, la nueva campaña “Sándwich con papas Sabritas, el dueto perfecto” fue lanzada junto con Alejandro Fernández para promover el concepto de food pairing, y mostrar que al combinar los sándwiches y tortas con papas Sabritas se logra una experiencia culinaria distinta.
Al respecto, Serkin resalta la importancia de identificar y seguir tendencias sustentables a largo plazo en lugar de modas pasajeras. Las marcas deben conectarse con estos nuevos hábitos establecidos y transformar ese aprendizaje en productos que resuenen con los consumidores, una de ellas es la de food pairing, esto es, emparejar alimentos y bebidas para obtener otros sabores.
“Lo que queremos es mantener la posición de líder, trayendo sabores diferentes, experiencias variadas y distintas plataformas para seguir ampliando nuestro mercado y empezar a construir hábitos diferentes de consumo”, concluye Contreras.
