La capacidad de la IA para potenciar la creatividad y mejorar la eficiencia está redefiniendo el panorama publicitario, permitiendo a las marcas desarrollar campañas más personalizadas y efectivas. Hoy, Cannes Lions sigue siendo un indicador crucial de hacia dónde se dirige la industria.
En este contexto, Federico Russi, CEO de Leo Burnett México, conversó con Expansión sobre las tendencias y cambios esperados en el evento de este año. Russi trabajó en Publicis Groupe, donde ocupó los puestos de Chief Creative Officer tanto para Leo Burnett como para todo el grupo en México.
Ha sido reconocido en la industria, con más de 200 premios en festivales como Cannes Lions, D&AD, Clio, FIAP, El Sol, Ojo de Iberoamérica, Effie, Effie LatAm, One Show, LIA, Wave Rio y festivales locales en Brasil, México, Ecuador, Guatemala y Uruguay. Su perspectiva ofrece una visión de cómo la adopción de nuevas tecnologías y la evolución de las expectativas del consumidor están moldeando el futuro de la publicidad.
Expansión (E): ¿Cuáles son las principales tendencias que se verán en la premiación de Cannes Lions este año y cómo crees que reflejan los cambios en la publicidad?
Federico Russi (FR): Cannes Lions es una de las premiaciones más importantes de la industria publicitaria, que ha mantenido un crecimiento que responde a las tendencias del mercado. Si visualizamos este encuentro como una vitrina, en ella vamos a encontramos la exposición de piezas con tecnología y data empatando dos aspectos fundamentales: velocidad de la adopción y velocidad tecnológica.
El aspecto clave de estas tendencias es la búsqueda constante por sorprender en la forma cómo hacemos las cosas diferentes, para impactar en la transformación de los negocios y elevar el valor del producto creativo entregado, mediante el entendimiento de qué mueve a las personas y cómo conectar con ellas.
E: ¿Qué motivó la inclusión de la categoría "Luxury" en Cannes Lions y qué tipo de campañas o proyectos estarán compitiendo en esta nueva sección?
FR: El lujo es una industria que ha permanecido en la innovación en todos los sentidos, como lo son el comercial, diseño de producto y comunicación. La ampliación del concepto de lujo en diversas categorías ha permitido la suma de consumidores y, por ende, las necesidades de lograr campañas que empaten a la demanda. Esta genialidad de abrir una categoría de “Luxury & Lifestyle”, otorga un reconocimiento contundente a esta multimillonaria industria y permite a todos los stakeholders aportar campañas, cuyo diferencial es que aterrizan el espíritu del segmento a través de experiencias, donde se refleja su evolución.
E: La verificación de campañas para certificar si fueron elaboradas con IA es una novedad. ¿Cómo funciona este proceso de verificación y qué impacto tendrá en las inscripciones?
FR: El uso de la Inteligencia Artificial se ha vuelto cada vez más orgánico en las campañas publicitarias.
Si ves el resultado de combinar IA con creatividad descubres que es una herramienta que permite potenciar la idea de una campaña publicitaria, pues los procesos dentro de una agencia se alinean a este nivel de entrega y a una mejora del negocio que no sólo transforma la comunicación, está quitando lo desafiante a los entornos, con los productos creativos superiores que se están logrando.
E: Con la creciente incorporación de la IA en la creación de campañas publicitarias, ¿cómo crees que esto afectará la creatividad y la originalidad en la industria?
FR: Las tendencias, categorías que abren la brecha para el futuro de la industria y las áreas de oportunidad que se están detonando en el mercado están impactadas por la evolución tecnológica. Frente a esta transformación, los cambios no sólo suceden en el área creativa, también en el social, económico o legislativo, donde, por ejemplo, se regula el uso de estas innovaciones.
A las agencias nos queda garantizar su uso con talento que tiene la capacidad de lograrlo, siendo curioso, sin miedo a hacer las cosas diferentes y con la meta de evolucionar la búsqueda por hacer las cosas cada vez mejor.
E: De cara al futuro, ¿cuáles son tus expectativas respecto a la evolución de Cannes Lions y cómo anticipas que seguirán adaptándose a las innovaciones tecnológicas y a las demandas del mercado?
FR: Cannes Lions es más que las premiaciones, conferencias o simples encuentros con marcas a través de sus activaciones; es un espacio para intercambiar ideas y algo tan coloquial termina siendo la fórmula enriquecedora de cada edición.
El futuro del festival se escribe en cada uno de sus encuentros, donde se vislumbra el cómo podemos ser mejores al siguiente año, qué elementos de efectividad nos permiten conectar a las marcas con las personas y de qué manera se tiene que amoldar a la creatividad, con la que se impulse la transformación de la industria.
