Ogilvy resurge con campaña ganadora tras cerrar el capítulo con cerveza Victoria
Test-icles, la campaña que anima a los hombres a hacerse la prueba de embarazo para detectar cáncer testicular, ganó dos leones de bronce en el festival de Cannes.
Al final, todo se reduce a decisiones de negocio. Ogilvy, parte del grupo WPP, dejó de trabajar con cerveza Victoria el 30 de abril del año pasado, después de haber ayudado a la marca a apropiarse de la festividad de Día de Muertos, entre otros logros.
Desde entonces, la agencia liderada por Verónica Hernández cerró un contrato con las marcas Indio, Bohemia, Sol Mezclas y Cartablanca de Heineken Cuauhtémoc Moctezuma, pero había mantenido un perfil bajo en la industria publicitaria.
Lo que los creativos del sector no sabían es que Ogilvy ya estaba preparando su siguiente golpe fuera del mundo cervecero. De hecho, en septiembre pasado, Hernández compartió a Expansión que se sentían listos para desarrollar ideas innovadoras y estrategias efectivas que generaran un impacto positivo en otros sectores.
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Una de estas nuevas apuestas se centró en el impacto social, a través de la campaña "Test-icles", para Fundación Alba, la cual anima a los hombres a hacerse una prueba de embarazo para detectar cáncer testicular.
Esta campaña marcó el regreso de la agencia como una de las más reconocidas en publicidad, ya que de los 10 leones que ganó México en Cannes Lions 2024, Ogilvy obtuvo dos de bronce con esta iniciativa.
La idea de la campaña
"Hay que tener huevos para hacerse una prueba de embarazo", afirma la campaña. "Si preguntáramos a los hombres si creen que las pruebas de embarazo son sólo para mujeres, la mayoría respondería que sí. Y si luego preguntamos qué pasaría si un hombre se hiciera una prueba de embarazo, la mayoría diría ‘Nada en absoluto’. A pesar de esta creencia común, lo cierto es que ambas cosas están estrechamente relacionadas", asegura Marcela Estrada, directora creativa de Ogilvy México.
Y no está equivocada. El doctor Miguel Ángel Álvarez Avitia, oncólogo experto en cáncer genitourinario del Instituto Nacional del Cáncer, afirma que una prueba de embarazo detecta una hormona llamada Gonadotropina Coriónica Humana fracción beta que se segrega durante el embarazo y puede encontrarse en la orina. “Pero esta hormona también se produce en ciertos tipos de cáncer testicular. Esto es relevante porque la prueba de embarazo podría salvar la vida de muchos pacientes”, dice el oncólogo.
El cáncer de testículo afecta a más de 3,337 personas al año en México, según datos de la Organización Mundial de la Salud (OMS). Muchos casos se detectan en etapas avanzadas, lo que podría llevar a un aumento del 13% en los próximos años. Las barreras culturales, como la vergüenza, el miedo o la percepción de no necesitar atención médica, contribuyen a que entre el 60% y el 90% de los hombres eviten las citas médicas.
A sabiendas de ello, Ogilvy vio la oportunidad de usar la prueba de embarazo para concienciar a la población mexicana. Estrada cuenta que Fundación De Alba acogió con entusiasmo la idea de una iniciativa propositiva dirigida a los hombres, complementaria a la autoexploración.
El principal desafío fue promover la salud preventiva entre hombres de 15 a 35 años, ya que el cáncer testicular, que es el segundo más mortal en este grupo, afecta a más del 19% de la población total. Según el doctor, también fue crucial superar barreras culturales y desmentir mitos, como el riesgo de infertilidad tras el tratamiento, ahora reducido al entre 15% y 18%.
“Para cambiar su percepción, tuvimos que abordar el tema de manera poco convencional y entretenida”, menciona Estrada. “La vergüenza, el miedo y las creencias culturales fueron obstáculos identificados para un diagnóstico oportuno. Superar estos obstáculos implicó usar el humor para tratar un tema serio”.
La campaña inició con la creación de Tano y Nato, personajes animados inspirados en la palabra “tanates”. Ellos representan las barreras del autodiagnóstico y presentan la información de manera desafiante para los hombres, pero con el humor mexicano característico.
La iniciativa contó con un video animado, una página web y material en calles. En solo tres semanas desde su lanzamiento impactó a casi dos millones de personas y generó cerca de 13,000 visitas a testicles.mx.
Estrada detalla que parte de este éxito se debe a la colaboración de influencers que se sumaron sin costo para visibilizar la causa, generando una ola de comunicación en la esfera digital. Además, la campaña tuvo presencia en medios digitales, redes sociales y espacios exteriores, como Times Square en Nueva York, uno de los lugares más icónicos para publicidad exterior.
De nuevo en el juego
Verónica Hernández, CEO de Ogilvy México & Miami, enfatizó que para la agencia ganar estos dos Leones en las categorías de Health & Wellness y Sustainable Development Goals en Cannes Lions 2024 es un logro que los motiva a seguir trabajando.
“Llegar al sector de la salud es un privilegio para Ogilvy, que se complace en poner su creatividad al servicio de la sociedad. Es un orgullo que las ideas de la agencia no solo generen conciencia, sino que también tengan un impacto transformador en la vida y el bienestar de las personas alrededor del mundo. Como equipo, cultivan cada día el Borderless Creativity con talento y dedicación”, mencionó en entrevista.
Tano y Nato, personajes animados inspirados en la palabra “tanates”.(Cortesía)
En términos de negocio, el festival de Cannes Lions 2024 demostró cómo marcas y productos pueden integrarse rápidamente a la cultura y convertirse en temas de conversación. Ogilvy, por otro lado, aprendió que la publicidad debe ser un impulsor y capturador de tendencias culturales.
“En este festival se observó cómo la confianza entre los socios de negocio crea un ambiente propicio para la creatividad, y cómo la alineación de visión y talento adecuado guía hacia las metas planteadas. Igualmente, la adaptabilidad a los nuevos estándares tecnológicos es esencial, sin perder de vista que la creatividad es el núcleo de todo lo que hacemos, ese toque humano que nos impulsa”, concluye.
