El país latino que arrasó en Cannes Lions, y no es México
En el festival de publicidad, México acumuló 16 leones, de los cuales dos fueron oros, seis platas y ocho bronces. Sin embargo, hubo otro país de la región que ganó 93 leones.
Ramiro Rodríguez llegó a Cannes Lions con muchas expectativas. Para el CCO de Gut México, saber que la campaña "Not So Happy Animals", desarrollada para la foodtech NotCo, estaba en tres listas cortas, era una señal de que podían ganar un león, el máximo galardón de la industria publicitaria. Sin embargo, no fue así.
“En el festival se vive mucha ansiedad. Hay personas que intentan obtener información antes que los demás y desean confirmar rumores. Todo se revela cuando anuncian a los ganadores. Se siente euforia cuando te va bien y decepción cuando no ganas. Creo que nos pasa a todos los que venimos a Cannes”, expresa.
Este año, la agencia logró que su campaña, que cuestiona la representación de animales felices en los logotipos de productos alimenticios y evidencia la discrepancia entre estas imágenes y las condiciones reales que enfrentan los animales en la cadena de suministro, llegara a las listas cortas en las categorías Creative Business, Direct, y Outdoor Lions.
Publicidad
Rodríguez sabe que siempre es necesario prepararse muy bien para participar en un certamen de esta envergadura. "Lo que nos queda es analizar lo que pasó este año y ver qué hacer el que viene. Venía con más expectativas, pero me quedan las ganas de empezar de nuevo para regresar el próximo año y hacer que México brille", dice.
Ramiro Rodríguez, CCO de Gut México, durante la premiación.(Cortesía)
No obstante, tras la entrevista de Expansión con Ramiro Rodríguez, la agencia Gut México obtuvo un Oro en Young Lions Digital, un certamen donde participaron más de 440 duplas en cinco disciplinas distintas. Los concursos Young Lions, patrocinados por Adobe, forman parte central de la Cannes Lions School y reconocen la creatividad de jóvenes profesionales, al darles la oportunidad de exhibir su talento y logros.
¿Qué tan creativo es México?
Brasil fue el protagonista de América Latina en Cannes Lions. Rodríguez menciona que el presentador del festival incluso destacó la cantidad de trabajos de Brasil, que quedó entre los países más premiados, con dos Grand Prix, 14 oros, 32 platas y 45 bronces; 93 premios en total.
Estados Unidos fue el país que más leones se llevó a casa, con 252 galardones. Le siguió Reino Unido con 89, Brasil con 93, Canadá con 66, Alemania con 49 y Francia con 48. A nivel regional, Argentina también sobresalió después de Brasil con 20 premios, mientras que México acumuló 16 leones, más que Perú que logró 14 y que Colombia con 11.
Algunas de las categorías donde México sobresalió fue en Entertainment, donde ganó un bronce con "The Stories That Killed Us" de Landia para Propuesta Cívica. En Entertainment Lions for Gaming, obtuvo un oro con "This is not a Game" de VML para Movistar.
En Design, ganó un bronce con "The Two Faces" de BBDO para Alexia Ortiz. En Health & Wellness, ganó una plata con "Tres" de Grey para la fundación Reinserta, y un bronce con "Test-Icles" de Ogilvy para Fundación de Alba, campaña que también ganó un bronce en Sustainable Development Goals.
En Creative Business Transformation, México obtuvo una plata con "The ecommerce of trust" de DDB para GAHR WeCapital, mientras que en Creative Commerce Leo Burnett se llevó una plata para “Install our logo” para Adt security México y una plata por "The ecommerce of trust".
En Film, ganó tres bronces con "Shot on iPhone, Huracán Ramírez vs. La Piñata Enchilada" de TBWA Media Arts Lab para Apple iPhone; "The last trip" de Grey para La Unión Newspaper; y "This is not a game" de VML para Movistar.
En cuanto a las agencias, las que más ganaron a nivel mundial fueron Ogilvy, Grey, Gut, Mullenlowe, BBDO, VML, DDB, TBWA, McCann, Cheil, Publicis, W+K, Havas, Isla, Leo Burnett y FCB.
¿Por qué México no gana tantos premios como otros países?
Rodríguez cree que Argentina y Brasil ya tienen un camino recorrido en la industria publicitaria. México, por otro lado, es un mercado en ebullición con mucho talento y trabajo, pero aún tiene camino por recorrer.
Según el estudio Valor Total Media, realizado en conjunto por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE), el Interactive Advertising Bureau (IAB), la Asociación de Internet MX y el Consejo de Investigación de Medios (CiM), la inversión publicitaria en México representa el 0.49% del PIB. En Estados Unidos esta cifra es del 1.63%, en el Reino Unido del 1.25% y en Brasil del 0.70%.
“Cannes no reivindica ni destruye lo que has venido haciendo. Siempre hay aprendizajes para ver qué ganó, qué no y qué pudimos haber hecho mejor, pero no cambia la dirección y visión de una agencia”, dice Rodríguez.
El directivo enfatiza que la creatividad es un negocio. “Hacemos lo que hacemos porque creemos firmemente que el éxito creativo está vinculado a los resultados comerciales, y lo hemos visto en varios casos. Hay una correlación absoluta”, puntualiza.
Por separado, Vieri Figallo, CEO de la agencia Figallo, considera que México no gana igual porque los clientes suelen pedir campañas con presupuestos limitados y no ven a las agencias como socios estratégicos. Los clientes piden campañas de venta rápida sin apostar por la construcción de marca con creatividad estratégica para vender aún más.
“En Brasil y Argentina, la cultura publicitaria es diferente; ves más creatividad en las calles, lo que resulta en mejor trabajo y resultados. México podría ser un referente mundial si los clientes confiaran en hacer mejor creatividad”, concluye Figallo.
