Con ella coincide Mariano Russo, head of Data de VML (antes Wunderman Thompson México), quien comenta que los datos brindan información objetiva sobre los clientes, sus preferencias, necesidades y demográficos, es decir, que son cruciales para comprender las características de las audiencias y personalizar las campañas con base en comportamientos reales.
Para Russo uno de los principales desafíos en el manejo y análisis de data es el acceso a los datos de calidad, esto es, aquellos que son completos, precisos y actualizados. De ahí la importancia de que los equipos establezcan procesos rigurosos de limpieza y validación de la información.
Guevara también refiere que en ocasiones las compañías consideran ciertos datos como sensibles y restringen su acceso. Ante esta limitación, sugiere buscar múltiples fuentes de información para obtener una perspectiva más completa y, en casos donde la información no esté disponible, asegurarse de que el vacío no sea demasiado grande.
Otro reto está en el exceso de información. En un entorno donde la cantidad de datos disponibles es abrumadora, es importante identificar la información que contribuya a los objetivos del proyecto. “Tener demasiada información que no suma al objetivo puede dificultar el desarrollo de un punto de vista relevante y significativo para la campaña”.
Pero "la inmensa data no es nada si no pasa por un filtro humano", apunta Sebastián Arrechedera, fundador de la agencia Rainbow Lobster y jurado en la categoría de Uso creativo de la Data en edición 2023 del Circulo de Oro en México.
El experto dice que la inteligencia artificial puede colaborar con los profesionales para analizar la data y obtener nuevas ideas, pero la experiencia humana y las anécdotas personales siguen siendo elementos fundamentales para crear campañas que realmente conecten con la gente.
Arrechedera incluso menciona la oportunidad de encontrar en la calle datos distintos a los típicos proporcionados por consultoras internacionales, ya que la cultura local se construye a partir de los puntos de vista de las personas y las conversaciones que se generan, “esa recopilación y análisis de datos pueden ayudar a comprender y aprovechar estas dinámicas culturales”.
Las técnicas para analizar y visualizar datos
En el proceso de creación de campañas de impacto, el análisis y la visualización de datos desempeñan un papel protagónico. Guevara asegura que es importante utilizar diferentes técnicas de análisis dependiendo del proyecto; sin embargo, a su parecer hay dos aspectos clave: la comparación de datos y el uso de históricos.
"No existe un análisis completo si no tenemos un punto de comparación. Por ejemplo, comparar el desempeño de una marca con su competencia o analizar el consumo de una categoría en diferentes mercados proporciona una perspectiva más realista de los datos”, dice.
A su vez, utilizar históricos permite contextualizar la información y proyectar tendencias futuras, lo cual es relevante para la planificación estratégica.
Por otra parte, Russo comparte cuatro técnicas efectivas para el análisis de datos en campañas de marketing.
Análisis descriptivo: Consiste en comprender la distribución de los datos para identificar patrones y características relevantes.
Análisis de correlación: Permite identificar la relación entre diferentes variables, lo cual ayuda a comprender las interacciones y dependencias entre ellas.
Análisis de clusterización: Se utiliza para agrupar características similares y modelar audiencias. Este análisis es fundamental para la personalización de contenidos y mensajes.
Análisis de series de tiempo: Ayuda a identificar patrones históricos y tendencias en lapsos de tiempo. Esta técnica es útil para realizar pronósticos y anticiparse a futuros escenarios.
Russo también destaca la preparación adecuada de los datos para utilizar modelos predictivos y de aprendizaje automático. Estos modelos permiten identificar patrones comunes en audiencias específicas, personalizar contenidos, realizar optimizaciones de mensajes y tomar decisiones informadas en tiempo real. Asimismo, ayudan a detectar problemas o desviaciones, monitorear pronósticos y mejorar la asignación de recursos y presupuestos.
Evaluar la efectividad y el impacto
Evaluar la efectividad y el impacto de una campaña basada en datos es un proceso esencial para medir el éxito y realizar ajustes necesarios. Guevara advierte que es crucial establecer objetivos claros desde el inicio de la campaña y tener indicadores clave de rendimiento (KPIs) que permitan monitorear si la campaña se está ejecutando según lo planeado.
En caso de que no se cumplan los KPIs, se deben realizar ajustes y optimizaciones para mejorar los resultados. Los KPIs varían según la naturaleza de la campaña, ya sea de awareness, engagement o performance, y deben ser específicos y relevantes para el negocio.
Russo aconseja incluir métricas clave en la definición de los objetivos de la campaña, como la tasa de conversión, las ventas logradas y la retención de clientes. Además, destaca la importancia del benchmarking, es decir, comparar los resultados con referencias relevantes y ecuánimes para evitar sesgos o apreciaciones erróneas. La comparación adecuada, basada en el mismo contexto, proporciona una perspectiva relevante para el negocio.
La medición de la atribución y el análisis del churn rate (tasa de abandono) también son aspectos importantes en la evaluación de una campaña basada en datos. La atribución adecuada de métricas permite ajustar la asignación de recursos de manera efectiva, mientras que interpretar el churn rate proporciona información valiosa para impactar en la lealtad de los clientes.
