Ramón Martínez, experto en negocios y especialista de la Escuela Bancaria y Comercial, incluso recuerda que hace más de una década el barista te saludaba por tu nombre porque ya sabía cómo te llamabas y cuál era la bebida que te gustaba. “Eso creaba un vínculo emocional con la marca”, apunta Martínez. “Conforme la empresa expandió su oferta, desde comida hasta productos para llevar, esa cercanía desapareció”.
A su parecer, Starbucks se volvió un producto tan masivo que se perdió el sentido de la personalización. “La estrategia se centró más en la estructura tecnológica que en la estructura multicanal, no estoy diciendo que está mal, porque eso generó distintas vías para poder vender el producto, pero empezó a perderse la calidad y la conexión con el cliente. Lo mismo pasó con su aplicación, facilita la operación, pero no conecta con el usuario”, puntualiza.
Algo similar le ocurrió a Uber. En sus inicios, la app de movilidad ofrecía una experiencia de viaje premium, los conductores vestían de forma profesional, ofrecían agua, dulces, e incluso preguntaban qué música querías escuchar. Con el tiempo, al priorizar el crecimiento y la eficiencia, estas pequeñas pero significativas interacciones se perdieron, dejando una experiencia más básica y transaccional.
Para Edson Noyola, especialista en marketing y CEO de Tlapalería de Ideas, Starbucks tiene un café premium, lo que también significa que es más caro. Sin embargo, ejemplos como el de Luckin Coffee en China, que ofreció una experiencia muy completa a la mitad del costo, muestran que competir solo con base en la experiencia es complicado.
“Starbucks necesita adaptar y tropicalizar su estrategia a cada país. En algunos mercados, las tiendas son vistas como caras, con mobiliario desgastado y falta de mantenimiento, lo que afecta gravemente su imagen. Además, hay una nueva ola de competencia local, con espacios más modernos, mejor cuidados y con una oferta que conecta mejor con las generaciones jóvenes”, dice Noyola.
“La generación Z busca más que una bebida: quiere lugares únicos que puedan presumir en redes sociales. No basta con las bebidas de temporada que alguna vez fueron el eje central de la estrategia de Starbucks. Ahora es importante crear entornos que se sientan exclusivos, diferentes y alineados con los valores de esta generación. Espacios que no solo ofrezcan un café, sino que representen sustentabilidad, apoyo a lo local y una experiencia que realmente pueda compartirse en sus plataformas digitales”, añade.
El barista, figura clave para reconectar
Para Niccol, uno de los ejes fundamentales para que Starbucks vuelva a ser lo que era implica volver a capacitar a los baristas. El barista siempre ha sido el corazón de la experiencia de Starbucks. Son ellos los que crean el ambiente en las tiendas y ofrecen algo más que solo café.
“Desde el marketing, es fundamental destacar cómo estos baristas están no solo sirviendo café, sino creando una experiencia personalizada. Esto puede comunicarse a través de testimonios de baristas, mostrar cómo cada taza se adapta al gusto del cliente, y resaltar el conocimiento detrás de la preparación. Además, las campañas deben humanizar el rol del barista, presentándolos como embajadores de la experiencia de Starbucks, algo que otros competidores no ofrecen”, enfatiza Noyola.
Esta visión es relevante, ya que la interacción con el cliente es lo que hace que Starbucks se diferencie de otras cadenas de cafeterías. Los baristas, entonces, no solo deben preparar bebidas, sino ser embajadores de la marca, capaces de crear una experiencia memorable.
Además de la capacitación, la mejora de los espacios físicos también juega un papel importante en la estrategia de recuperación. Niccol ha mencionado que el rediseño de las tiendas busca recuperar la distinción entre los espacios para llevar y aquellos donde los clientes puedan quedarse a trabajar o relajarse.
El papel de la tecnología
Aunque la tecnología ha mejorado la conveniencia para los clientes, también ha contribuido a la desconexión emocional entre Starbucks y sus consumidores. La introducción de aplicaciones móviles y pedidos en línea ha hecho que las interacciones entre baristas y clientes sean más breves y automáticas.
Si bien estas herramientas han optimizado el proceso de compra, los expertos consultados puntualizan que no debe sacrificarse la experiencia en nombre de la eficiencia porque la tecnología puede facilitar la vida del cliente, pero no puede sustituir el valor de una interacción personal. Para lograr este equilibrio, Niccol anunció que Starbucks buscará integrar una estrategia omnicanal que no solo facilite el servicio, sino que lo personalice.
Ramón Martínez sugiere que la empresa debe aprender a utilizar la tecnología para mejorar la experiencia del cliente en lugar de limitarla. “La clave está en usar los datos para crear experiencias más personales. Starbucks tiene la oportunidad de utilizar la información que obtiene a través de la app para anticiparse a las necesidades de los clientes y hacer que se sientan especiales”.
El reto principal para Starbucks radica en encontrar un equilibrio entre eficiencia y cercanía. Aunque las tiendas tienen que operar de manera eficiente para mantener su rentabilidad, es fundamental que la empresa no pierda de vista la experiencia que originalmente la hizo exitosa.
