Para Juan Solana, Socio Líder de Transformación de Negocios en EY Latinoamérica, un acierto de marca consiste en utilizar personajes que representen los valores de la empresa y además conecten con símbolos profundamente arraigados en la identidad nacional. Esta combinación vuelve a la marca más cercana, fácil de recordar y distinta frente a sus competidores.
“Si tienes a una figura que está luchando por el mejor precio, ya de entrada hay una conexión con la lucha libre. Está ligada a la mexicanidad, a algo muy arraigado que incluso queremos que perdure. No es algo elitista, es accesible para todos. Hay toda una coherencia en el posicionamiento de marca, y eso genera muchísimo valor e impacto”, explica Solana.
Mamá Lucha fue creada en 2006 por la agencia de publicidad Olabuenaga Chemistri como parte de una estrategia para conectar con las amas de casa mexicanas y reforzar la promesa de precios bajos de la minorista. Desde entonces, el personaje se convirtió en un ícono de la marca y en uno de los referentes más reconocidos en el retail.
Sin embargo, también tuvo que reinventarse. En su versión más reciente, dejó de usar todo el tiempo el traje de luchadora y ahora viste ropa casual. Solo se transforma cuando es momento de defender los precios, como si se tratara de una heroína de cómic.
Este cambio respondió a la necesidad de hacerla más cercana y cotidiana para las nuevas generaciones, pero también de ampliar su alcance. Al mostrarla en situaciones del día a día, sin el disfraz permanente, la marca quiso reflejar con mayor naturalidad a las consumidoras reales; mujeres que tienen múltiples roles y responsabilidades.
Al adoptar una identidad más versátil, el personaje se volvió más inclusivo y empático, a fin de que más personas se identifiquen con su mensaje de marca. Y en línea con esto, la figura también dio el salto al mundo digital.
Cruz Martínez cuenta que Mamá Lucha ha protagonizado experiencias de realidad virtual en tienda, liderado retos dentro del videojuego Fortnite, donde enfrenta a los “villanos de la economía” y se convirtió en influencer digital en TikTok, con apariciones en tiempo real gracias a inteligencia artificial y animación 3D. “Queremos que la gente no la vea solo como un personaje publicitario, sino como alguien cercano con quien pueden interactuar”, comentó.
Como parte de Walmart de México y Centroamérica, Bodega Aurrera sigue creciendo y se ha convertido en un pilar fuerte del grupo. Al cierre de 2024, la cadena superó las 2,500 tiendas en México, dentro de un total de 4,000 puntos de venta en toda la región.
Ese crecimiento viene acompañado de una inversión continua en la experiencia omnicanal. La marca está integrada a la estrategia digital de Walmart, para ofrecer una compra sin fricciones desde cualquier canal, ya sea la tienda física, aplicación móvil, WhatsApp o sitio web.
También reforzó su ecosistema de servicios, que incluye desde el self-checkout en tiendas hasta la entrega a domicilio en menos de 24 horas, además de opciones financieras como microcréditos, remesas y telefonía móvil con Bait.
“La apuesta es clara”, apunta Cruz Martínez. “Estar a menos de 10 minutos de cada cliente, y no solo en ubicación, en formas de compra y servicios que simplifican su día a día”. Ese principio de accesibilidad guía el desarrollo de formatos adaptados como son tiendas grandes para despensas completas, tiendas Express para compras rápidas y Mi Bodega, enfocada en comunidades con menos oferta comercial.
Pero aun con este alcance, Bodega Aurrera enfrenta el reto de crecer más allá de México. Hoy, solo una marca mexicana, Corona, ha entrado al ranking global de BrandZ. “El crecimiento de una marca no se trata solo de vender más, sino de seguir siendo relevante para la gente. Nuestro objetivo es seguir innovando, personalizando y mantener nuestra promesa de precios bajos para poder crecer”, dijo Cruz.
Con esta hoja de ruta trazada, Bodega Aurrera espera sostener su posición en el mercado mexicano, tener una presencia más amplia en el país, superar el 5% de crecimiento que tuvo este año en su valor de marca y, con el tiempo, entrar a un listado global.
