Los anuncios, filmados en Los Ángeles bajo la dirección creativa de Batlle, se convirtieron rápidamente en parte del lenguaje coloquial. La frase trascendió a los memes, a las conversaciones cotidianas y, además, la campaña ganó un Effie de Oro en 2016. Sin embargo, no estuvo exenta de críticas por reforzar estereotipos de género, un señalamiento que tiempo después llevó a la marca a replantear su comunicación.
Durante años, Tecate construyó su identidad alrededor de una masculinidad tradicional, con campañas como Es fácil ser hombre y Te hace falta ver más box. No obstante, en 2016, la cervecera dio un giro al lanzar la campaña Por un México sin violencia contra la mujer, en la que declaraba que si un hombre no respetaba a una mujer, "Tecate no es para ti". Este cambio respondió a las críticas y mostró una adaptación a nuevas demandas sociales y de consumo para conectar con un público más amplio y comprometido con la equidad de género.
"Sabíamos que había mucha presión sobre nosotros. Asumir un legado tan fuerte no solo exigía respeto por lo que ya se había construido, también el valor de evolucionarlo de una forma que hiciera sentido para el consumidor actual", reconoce Ayles.
La primera gran decisión fue encontrar un nuevo insight. Si antes la narrativa giraba en torno al espíritu de lucha y el boxeo, esta vez Tecate quería conectar con algo más cotidiano, más emocional. "Teníamos claro que no bastaba con usar a Stallone otra vez. El verdadero desafío era encontrar un nuevo insight que conectara emocionalmente con el consumidor actual", añade Aldo Ramírez, Chief Creative Officer de LePub.
El resultado fue un concepto que pone en primer plano la importancia de pasar tiempo con los amigos, un valor que, en la vida real, suele postergarse frente a las obligaciones del trabajo. "Los mexicanos tenemos dificultades para decir no a compromisos laborales, incluso cuando eso significa cancelar planes con quienes más queremos. Eso fue lo que quisimos reflejar", explican Ayles y Ramírez.
La ejecución también pedía ambición. Para esta nueva etapa, LePub decidió traspasar los códigos tradicionales de la publicidad cervecera. La campaña presenta a Stallone montado en un águila gigante, símbolo histórico de Tecate, para rescatar a los amigos atrapados en compromisos laborales para llevarlos directo a celebrar con una cerveza en la mano.
El spot fue dirigido por Armando Bo, coguionista ganador del Oscar por Birdman, y realizado con un nivel de efectos especiales que, según la agencia, alcanza los estándares de un comercial de Super Bowl. Lograrlo tomó cerca de un año de trabajo, desde la conceptualización hasta el rodaje final.
Trabajar con Stallone fue un aprendizaje para la agencia. “Él no llegó solo a actuar. Se involucró en el concepto, propuso ideas y entendió el nuevo mensaje que queríamos transmitir. Incluso improvisó algunos momentos que se quedaron en la versión final”, recuerdan los creativos.
Asumir el legado de una campaña que ya había dejado huella no fue sencillo porque a veces el que pega primero pega más fuerte. "Tomar el legado de una campaña tan conocida siempre implica presión. No podíamos simplemente hacer una segunda parte", reitera Ayles. Apostar por un Stallone que ahora inspira a decir sí a lo que realmente importa, en lugar de hablar de fuerza física, era el paso que buscaba la marca para conectar con más público.
La campaña, lanzada en marzo, es solo el inicio de una estrategia más amplia, cuyo objetivo es reposicionar a Tecate con una voz fresca, sin perder sus raíces. En los próximos meses, se sumarán nuevas ejecuciones y piezas que ampliarán el mensaje.
De acuerdo con el ranking Kantar BrandZ 2025, Tecate es la quinta marca mexicana más valiosa, con un valor de 3,882 millones de dólares. Aunque cayó 8% frente al 2023, la marca sigue en la pelea entre las grandes. Dentro del sector cervecero, solo Corona y Modelo están por encima, mientras que Victoria quedó por debajo de ella.
Por ahora, la estrategia aún está en su fase inicial y será en los próximos meses cuando se podrá medir si la marca logra reconectar con el público y actualizar su narrativa sin perder la identidad que construyó en años anteriores.
