Conseguir una taza
A las 6:30 a. m. ya estaba formada en el Starbucks más cercano de su casa, pero tampoco tuvo suerte. Recorrió siete sucursales ese mismo día sin éxito. “Estaba frustrada. Vi gente saliendo con sus bolsas y yo me fui con las manos vacías”, cuenta.
El frenesí fue tal que incluso hubo quienes pasaron la noche afuera de las tiendas para alcanzar producto. Una barista del Starbucks ubicado en la Terminal 2 del Aeropuerto de la Ciudad de México relató que varias personas se formaron desde la madrugada e incluso pernoctaron a las afueras del local. “No es broma. Llegaron con cobijas. Querían asegurar algo de la colección”, dijo.
El fenómeno es similar al que provocan los pasteles de Costco, que muchas personas compran en grandes cantidades para revender por rebanada o completos en la calle. En ambos casos, la alta demanda frente a una oferta limitada genera escasez, reventa y consumidores dispuestos a pagar más con tal de obtener un producto que se vuelve deseado por su exclusividad.
Pero la alianza con Peanuts no fue improvisada. Georgina Cabral, subdirectora de marketing en Starbucks México, explicó que todo comenzó en Japón, donde en 2022 se hizo una primera cápsula con Peanuts que se agotó en 90 minutos.
Al repetir el éxito en 2023, la marca decidió escalar la colaboración a nivel global en 2025, que coincide con el 75 aniversario del nacimiento de Snoopy y los 15 años del “Global Month of Good”, una iniciativa de voluntariado impulsada por Starbucks.
"El café nos une, pero la bondad nos conecta", fue la frase que encapsuló esta colaboración. Y no se quedó solo en el diseño. Peanuts incluso creó un alter ego de Snoopy exclusivo para Starbucks, Joe Kind, un personaje que representa los valores que comparten ambas marcas como amor, amistad, gratitud y bondad.
El poder de lo limitado
La colección fue pensada como edición limitada y se lanzó en dos partes. La primera se agotó en horas, y la segunda tuvo la misma respuesta, a pesar de que la marca trajo el triple de productos que en otras colaboraciones.
“Lo que vimos fue un fenómeno multigeneracional”, dijo Cabral. “Hombres, mujeres, jóvenes, adultos... Todos querían algo de la colección”. Aunque hubo intentos por limitar la reventa -por ejemplo, al permitir solo una pieza por cupón para los miembros Gold del programa de recompensas-, el producto terminó en marketplaces a precios de reventa superiores a los 1,000 pesos.
Cabral señala que el objetivo de esta apuesta de marketing no estuvo tanto en las ventas, sino en reconectar. La colaboración con Peanuts permitió hacer eso, pues la emoción no solo estuvo en los productos, sino en la historia que contaban. “Aprendimos que cuando una colaboración nace desde un propósito claro y alineado con los valores de la marca, el impacto es mayor”, afirma la ejecutiva.
La franquicia Peanuts, creada por Charles M. Schulz, ha tenido presencia en el mercado global a través de diversas formas de comercialización, incluyendo productos licenciados, publicaciones y medios audiovisuales. Según datos de Statista, en 2021, Peanuts generó ingresos por licencias de aproximadamente 2,000 millones de dólares a nivel mundial, siendo una de las principales franquicias en términos de ingresos por licencias.
Este éxito responde a colaboraciones estratégicas con marcas reconocidas, como la reciente alianza con Starbucks en México, que resultó en una colección de edición limitada altamente demandada.
Aunque no hay una tercera etapa de lanzamiento prevista con Peanuts, Starbucks continuará con otras iniciativas de reconexión. En abril lanzará una campaña enfocada en el café mexicano -una constante en sus tiendas, pero poco visibilizada-, además de mantener sus lanzamientos semanales de merchandising y mejoras continuas en su aplicación móvil.
