La propuesta parece sencilla, pero detrás hay una estructura tecnológica compleja. El sistema opera con una app propia desarrollada en Android, alimentada por un modelo de machine learning entrenado con Google TensorFlow, que permite detectar si hay un viaje en curso, inferir la edad y el género del pasajero, y definir qué tipo de contenido mostrar.
Daniel Lamadrid asegura que toda la información se procesa sin vulnerar la privacidad. Los datos son anónimos y se almacenan bajo estándares europeos de protección (GDPR), aunque en México esto aún no es obligatorio.
Las pantallas también cuentan con conexión a internet y GPS que se actualiza cada 15 segundos, a fin de cruzar datos como la ubicación, el clima o el tráfico. Así, los contenidos responden al entorno. Un pasajero que atraviesa Reforma en un día lluvioso a las 7 de la mañana verá mensajes diferentes a los de quien cruza Polanco un viernes por la tarde.
“El reto no es solo ofrecer algo relevante, sino lograr que el contenido se sienta como una parte natural del trayecto y no como una interrupción”, explica Daniel. Desde su perspectiva, el valor de las pantallas no está en llenar espacios de atención, sino en integrar experiencias que acompañen el momento del pasajero, respetando su contexto y su disposición a interactuar.
Acorde con los fundadores, la experiencia está pensada para parecerse más a una sala personal de entretenimiento que a un espacio publicitario. Trivias, resúmenes deportivos, clips de noticias, podcasts o playlists son parte del catálogo, que se adapta automáticamente al comportamiento de cada usuario. Si alguien comienza a interactuar con contenido de música, la plataforma le ofrecerá más opciones similares. Si alguien explora noticias, el sistema priorizará ese tipo de formato.
Según Ola Media, los pasajeros suelen dividirse en dos tipos. Algunos interactúan directamente con la pantalla, mientras que otros la consumen de forma pasiva, como si fuera una televisión. En el primer caso, el tiempo promedio de sesión activa es de 15 minutos. En el segundo, la atención también se mantiene, aunque de manera menos participativa.
El modelo de negocio
Ola Media cobra por cada vista completa o por cada 1,000 impresiones entregadas. Las marcas que desean segmentar por ubicación, clima o perfil demográfico pagan una tarifa adicional. La empresa asegura que las campañas pueden activarse en pocos días y que su operación es lo suficientemente flexible para aumentar el número de pantallas si la demanda lo requiere.
La firma opera actualmente en Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey, Puebla, Querétaro y Estado de México. La expansión hacia Tijuana y Mérida forma parte de sus próximos planes. Entre sus clientes se encuentran compañías como Coca-Cola, Spotify, Netflix, Heineken y Johnson & Johnson.
Los fundadores refieren que las campañas en sus pantallas alcanzan una tasa de viewability superior al 99%, es decir, casi la totalidad de los anuncios tienen la posibilidad de ser vistos. También reportan niveles de completion cercanos al 99%, esto es, que los usuarios suelen ver los anuncios en su totalidad, un resultado poco habitual en formatos digitales tradicionales donde los contenidos suelen ser ignorados o interrumpidos antes de concluir.
Mario Alberto Nava, especialista en marketing de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), cree que este tipo de soluciones llenan un vacío importante. “El marketing digital puede sentirse frío y distante. Pero aquí, el usuario está en tránsito, con tiempo libre, y tiene una pantalla al frente. Es un momento en el que la atención está disponible, pero no saturada. Y si el contenido está bien diseñado, puede incluso ser deseado”, explica.
Para él, estas experiencias representan una evolución de la publicidad digital en calle hacia formatos inteligentes y contextuales. “El valor está en hacer útil y cercano un momento que antes era solo de espera. Transformar ese espacio puede cambiar la percepción del consumidor y aumentar su disposición a interactuar”, añade.
La propuesta de Ola Media también muestra un cambio en la forma en que se entiende el trayecto urbano. El crecimiento de las plataformas de transporte privado, sumado a los niveles de tráfico en ciudades como la Ciudad de México que es una de las 10 más congestionadas del mundo según el índice TomTom Traffic, ha transformado el tiempo en tránsito en un espacio de atención disponible.
Se calcula en este índice que los conductores capitalinos pierden entre 140 y 150 horas al año en embotellamientos, y que los traslados en horas pico pueden extenderse hasta 60% más de lo previsto. Frente a ese escenario, surgen propuestas que buscan aprovechar ese lapso de espera para introducir nuevas formas de interacción con el contenido.
Los fundadores lo llaman “Mobility Media” y creen que con el tiempo se convertirá en una categoría más dentro del presupuesto de las marcas. “Las personas hoy ya no pasan tanto tiempo en casa frente a una televisión, pero sí pasan horas en tránsito. Ahí es donde estamos”, dice David.
Y aunque todavía no todas las marcas tienen presupuesto destinado a este tipo de canales, ellos creen que es solo cuestión de tiempo. Como ocurrió con las redes sociales, al principio nadie lo veía venir. Hoy, ninguna estrategia publicitaria puede prescindir de ellas.
