Sin embargo, su irrupción en el ranking es parte de un fenómeno mayor, pues las tecnológicas llevan años dominando el juego y en 2025 lo siguen haciendo. ChatGPT proviene de este sector, donde las cinco marcas más valiosas del mundo son Apple, Google, Microsoft, Amazon y NVIDIA. En conjunto, representan casi la mitad del valor total del Top 100, que este año alcanzó los 10.7 billones de dólares, un crecimiento del 29% frente a 2024.
“Las marcas se construyen a base de exposición y experiencias continuas. Las más exitosas transmiten mensajes coherentes y están conscientes de su valor intangible en la mente de los consumidores. Las empresas más inteligentes diferencian sus marcas hasta el punto de que los consumidores están dispuestos a pagar un sobreprecio por ellas, así que pueden mantenerse o sobrevivir a las subidas de precios sin erosionar la demanda”, dice el directivo.
Apple repite en el primer lugar con un valor de 1.3 billones de dólares, gracias a su consistencia, relevancia y diferenciación frente a otras marcas. Le siguen Google, con 944,000 millones de dólares (mdd), y Microsoft, con 884,000 mdd. Amazon sorprendió con un aumento del 50% y escaló al cuarto lugar, mientras que NVIDIA, impulsada por su protagonismo en el desarrollo de chips para IA, subió 152% y se colocó en el quinto sitio.
“Las marcas que han dado un giro radical en las dos últimas décadas son las innovadoras que se mantienen al día de las necesidades de los consumidores o las redefinen por completo, pensemos en Uber, Booking.com y ahora ChatGPT. Las más exitosas, como Apple, Amazon, Google y Microsoft, hace tiempo que se alejaron de su base de producto original”, explica Alberto Vargas, VP Brand Kantar México.
Aunque las marcas estadounidenses dominan el listado —representan el 82% del valor total—, Vargas señala que un aumento entre las marcas chinas y la volatilidad causada por el aumento de los aranceles podría amenazar este orden. Las marcas chinas duplicaron su valor en los últimos 20 años, y representan el 6% del valor total del Top 100 global.
En lo que respecta a América Latina, Mercado Libre de Argentina fue la única marca de la región. Corona no logró entrar al ranking global de este año. La marca mexicana ya había figurado en ediciones anteriores como la única representante nacional, pero quedó fuera en 2025. A nivel local, su presencia sigue siendo fuerte, al igual que la de otras cerveceras, que dominan el top nacional.
En el ranking global, en cambio, las tecnológicas mantienen el liderazgo. La diferencia deja ver dos realidades distintas. En México, el consumo masivo y el arraigo cultural siguen marcando el valor de marca, pero en el mundo, lo que pesa es la innovación, la escalabilidad y la capacidad de transformar industrias completas.
En lo que respecta a la moda, Zara subió cinco posiciones y se colocó en el lugar 65, aunque el sector de lujo cayó 2%, afectado por una desaceleración en China. También perdieron terreno algunas marcas de alcohol como Budweiser y Heineken, ante un consumidor joven más preocupado por el bienestar que por las fiestas.
Por categorías, las redes sociales fueron de las más dinámicas. Instagram creció 101% y TikTok 25%, con una clara influencia en el comportamiento de compra y estilo de vida. Sin embargo, el desempeño no fue uniforme. Comida rápida, bebidas, ropa y cuidado personal mostraron poco o nulo crecimiento, de modo que el valor de marca también está ligado a la innovación percibida.
Uno de los mensajes centrales del reporte es que una marca poderosa ya no se define únicamente por su trayectoria o volumen de ventas. “Las más exitosas no solo son fuertes hoy, también están construidas para el mañana”, dice Guerrieria. “Y ese mañana exige ser más ágiles, más humanas y más audaces”.
