Solana insiste en que las compañías que aún creen que la lealtad es un tema emocional o de marca están equivocadas. “La gente compara, evalúa y cambia. No importa si llevaban años contigo, si alguien más les da más por su dinero, se van”, apunta.
La crisis económica postpandemia, la inflación y el incremento en el costo de vida han vuelto a los consumidores más racionales. Y las marcas no necesariamente están respondiendo a ese nuevo comportamiento.
Según el estudio, aunque el 89% de las empresas en México asegura tener un programa de lealtad, solo el 54% de los consumidores cree que son relevantes o útiles. Muchas marcas siguen usando esquemas genéricos, impersonales o difíciles de entender, que no conectan con las verdaderas expectativas del mercado.
Las recompensas universales, como acumular puntos para obtener productos que nadie necesita, están quedando obsoletas. Lo que los usuarios quieren es flexibilidad, acceso y beneficios tangibles. Un descuento que sirva aquí y ahora. Un envío gratis. Un cupón para la próxima compra. Algo que perciban como una ganancia directa.
“La gente quiere sentir que gana algo desde el primer momento”, dice Solana. “No después de diez compras, no con condiciones escondidas. Si no hay gratificación inmediata, pierdes la oportunidad”.
Uno de los grandes errores de las compañías ha sido diseñar programas sin suficiente análisis de datos. Según Solana, muchas veces las marcas copian esquemas de otras industrias sin preguntarse si eso responde realmente a las necesidades de sus propios clientes.
Esto no significa que las marcas deban resignarse a perder la fidelidad. Pero sí que deben replantear cómo la construyen. El informe muestra que los programas mejor evaluados son aquellos que combinan personalización, simplicidad y omnicanalidad. Marcas que entienden los hábitos de cada cliente, que usan sus datos para anticiparse a lo que necesita, y que le ofrecen algo útil sin complicaciones.
Empresas de retail, alimentos y belleza son las que más han avanzado en ese sentido. Aunque todavía hay sectores rezagados, como banca o seguros, que insisten en modelos burocráticos, con interfaces poco amigables o beneficios limitados. En contraste, las marcas digitales han tomado la delantera. Plataformas como Rappi, Mercado Libre o Shein han sabido convertir la recompensa en un motor de compra constante.
Además, la tecnología abre nuevas oportunidades. Hoy, los consumidores están dispuestos a compartir sus datos si eso les garantiza una experiencia más relevante. Pero la confianza también cuenta. “No basta con recolectar información, hay que usarla con responsabilidad y de forma estratégica. Si me das algo útil a cambio, yo te doy mi atención. Pero si me saturas o me vigilas, me voy”, advierte.
El desafío para las empresas es enorme. Porque mientras más marcas compiten por la atención del consumidor, más difícil se vuelve destacar. EY detectó que 6 de cada 10 consumidores están inscritos en más de cinco programas de lealtad. Sin embargo, solo el 38% se siente realmente satisfecho con los beneficios que recibe.
Esto implica entender qué motiva a cada cliente. Según el estudio, 59% de los consumidores en México esperan que los programas de lealtad les ofrezcan beneficios económicos reales, como descuentos o promociones exclusivas. Pero también hay quienes valoran el trato preferencial, la atención rápida, la posibilidad de acceder a preventas o la personalización en la experiencia de compra.
