En esta misma línea, Mauricio Gutiérrez, CEO de Burson México, opina que el golpe inicial ha sido severo. “Las redes sociales son un termómetro inmediato de la percepción pública, y los comentarios negativos reflejan la preocupación y la desconfianza que estas acusaciones generan”.
El entorno digital, dice, amplifica la noticia y genera un estigma difícil de revertir. Aun así, no lo considera definitivo. “La historia nos ha mostrado que, incluso ante crisis severas, las instituciones pueden recuperarse si manejan la situación de manera adecuada”.
Hasta ahora, las respuestas de los bancos fueron inmediatas al negar categóricamente las acusaciones. Para Gutiérrez, eso es apenas la primera fase de una estrategia que debe sostenerse con hechos verificables.
“No es solo decir que se es inocente, sino probarlo a través de acciones concretas y la validación de terceros, como las propias autoridades mexicanas”. El directivo recomienda reforzar los controles internos, sumar auditorías externas y mantener una comunicación clara, tanto con clientes como con autoridades y colaboradores.
Mientras tanto, la reacción del gobierno mexicano ha sido defensiva. La presidenta Claudia Sheinbaum ha pedido pruebas contundentes y ha criticado el actuar de la Unidad de Inteligencia Financiera, mientras que la Comisión Nacional Bancaria y de Valores ya comenzó a intervenir en el caso. Valdez considera que en contextos como este no conviene el silencio institucional. “Hay poca certeza de la postura que las organizaciones afectadas están tomando y no debería ser así”.
Ambos expertos coinciden en que recuperar la reputación no será inmediato. Gutiérrez aclara que la recuperación total de la reputación a los niveles previos a la crisis podría tomar tiempo, pero la base para ello se debe establecer en el corto plazo.
“El riesgo de un daño existencial es real si la crisis no se gestiona eficazmente. El impacto reputacional podría ser tal que podría manifestarse en una fuga masiva de clientes, la pérdida de la confianza de los reguladores que lleve a sanciones o restricciones operativas, o la imposibilidad de atraer nuevos negocios o capital. Dependerá de la solidez de su respuesta, la veracidad de sus defensas, la rapidez con la que emprendan acciones y la capacidad para clarificar la situación. La resiliencia de la marca y la confianza preexistente también juegan un papel crucial”, menciona.
Valdez, por otra parte, insiste en que la comunicación debe ser constante y auténtica. “Es fundamental echar mano de los valores que como empresa dicen tener, para que con hechos comprobables demuestren que realmente trabajan con honestidad”.
Si las acusaciones no se sustentan y los bancos logran comprobarlo, aún enfrentan el reto de reconstruir la confianza perdida porque la percepción pública no cambia de la noche a la mañana.
Según Gutiérrez, será necesaria una campaña de comunicación proactiva y sostenida, reforzada con resultados, auditorías independientes y mensajes consistentes. Todo esto, mientras las instituciones financieras permanecen bajo la lupa, tanto en México como en Estados Unidos.
“Al tratarse de una situación que impacta colateralmente a todos los stakeholders, los efectos reputacionales pueden ser amplios, desde la dificultad para atraer nuevos clientes, el impacto en las relaciones con corresponsales y socios internacionales, las restricciones regulatorias, la dificultad para atraer y retener talento, hasta pérdida de valor en el mercado y escrutinio”.
Por ahora, el caso se mueve entre titulares y redes sociales, y el juicio más difícil puede no ser solo el legal, sino el que ocurre en la mente de los clientes, pues ahí es donde una sola duda puede bastar para cerrar una cuenta o nunca abrirla en alguno de estos tres bancos.
