"Smol reaccionó bloqueando a todas las personas que hablaban del tema, incluyéndome a mí. Aunque la intención de la campaña pudo haber sido buena, la forma en que la modelo estaba posicionada como figura de autoridad, mientras que la persona indígena adoptaba una postura servil, reflejaba la realidad clasista de México, distorsionando por completo el mensaje”, afirma Édgar González Pichardo, Creative Lead de la agencia Pixydus.
La falta de escucha y conexión con la realidad
Para mermar el riesgo de escrutinio, mas no desaparecerlo, el experto consultado aconseja rodearse de personas a quienes puedas mostrar tus ideas antes de lanzarlas. Si vas a incluir a personas indígenas en tu campaña, involúcralas y pregúntales su opinión al respecto. “Muchas veces, las áreas de marketing o las agencias están ciegas ante ciertas realidades. Por eso antes de publicar cualquier cosa, es fundamental que muchos ojos lo vean, lean y juzguen", señala González Pichardo.
Con él coincide Pepe Beker, especialista en mercadotecnia, quien considera que la hipercomunicación digital ha alejado a muchos creativos de la vida diaria de las personas. "Muchos en nuestra industria no están conectados con la realidad de lo que sucede en la calle", afirma.
Esto puede llevar a esfuerzos que, aunque lleguen a ser visualmente impactantes, no resuenan con el público porque carecen de relevancia o autenticidad, y más en un entorno donde los consumidores pueden ignorar un anuncio con solo deslizar el dedo en la pantalla.
Para Pilar Gordoa, experta en marketing y negocios de internet, una de las principales causas de la ceguera creativa es la falta de escucha activa y generosa. "A veces los creativos están tan inmersos en sus ideas que olvidan el objetivo principal: satisfacer las necesidades del cliente y conectar con el público".
Gordoa enfatiza que para evitar la ceguera creativa hay que cuestionar cada idea, evaluar si tiene el potencial de funcionar en el mundo real. La sobreconfianza en una idea puede nublar el juicio, haciendo que los creativos ignoren señales evidentes de que su propuesta puede fallar.
Sin embargo, no todos los casos de ceguera creativa terminan en desastre. Tal es el caso de la agencia Primitivo y su trabajo con Yuya en 2013. Organizaron un evento de marca para celebrar el millón de seguidores de la influencer en YouTube, pero en ese entonces poco se hablaba del marketing de influencias y el equipo creativo subestimó el nivel de convocatoria que podría generar.
La situación se salió de control cuando confirmaron más de 10,000 personas y el lugar original del evento canceló tres días antes, incapaz de manejar la seguridad necesaria para tal multitud. Con poco tiempo y bajo presión extrema, la agencia logró reubicar el evento en la Feria de Chapultepec, donde finalmente gestionó a los asistentes con éxito.
“Este incidente fue un parteaguas para nosotros; fue una dura realidad que reveló fallos en nuestra investigación y planificación. La gestión y coordinación del evento no fue fácil, ni remotamente cómodo, pero ese día, al aire libre, entre la emoción y el ruido de las personas y a pesar de la amenaza de lluvia se logró un resultado favorable tanto para el lugar, la gente, la influencer y la marca”, comenta Alan Badillo, CEO de Primitivo.
Fernando Arriaga, director de marketing de Primitivo, asegura que la experiencia los impulsó a valorar la transparencia con los clientes sobre los riesgos potenciales en cada trabajo y a fortalecer su comunicación. “Nos dimos cuenta de que, sin importar lo meticuloso del plan, la adaptabilidad y rápida capacidad de respuesta son vitales. Estas lecciones nos han permitido ajustar procesos y prevenir errores similares en el futuro”.
Hoy, la ceguera creativa es el enemigo silencioso de la publicidad, sobre todo en esquemas laborales de alta presión y expectativas constantes de innovación. Reconocer esta ceguera y tomar medidas para no caer en ella puede ser la clave entre el éxito y el fracaso de una acción publicitaria.
