“Nosotros tenemos una ventaja muy grande en esos cinco millones de clientes que cada día compran en nuestras tiendas. Si esos cinco millones los transformas en personas que entran en las tiendas cada día, somos un medio masivo por la gente que nos visita”, comentó Gerardo Adame, líder de Walmart Connect.
Pero la apuesta no se limita al volumen de clientes. La verdadera carta fuerte de Walmart Connect es su capacidad de combinar el alcance físico con el digital.
“Somos un jugador muy importante en e-commerce y un grandísimo jugador en tiendas físicas. Esa combinación no la tiene nadie. Algunos están muy cargados a la parte digital, otros a la parte física. Nosotros tenemos campañas 360 que van de un lado a otro”, afirma Jonathan Fasano, líder de desarrollo de negocios.
Este enfoque omnicanal no se queda en un concepto aspiracional, ya se percibe en proyectos concretos como los sensores de visión computarizada que miden tráfico en tienda, mapas de calor para entender el tiempo que un cliente pasa frente a un anuncio y la posibilidad de trasladar métricas típicas del mundo digital, como page views, engagement, conversiones, a los pasillos físicos.
Los directivos están convencidos de que el valor de Walmart Connect igual radica en el desarrollo tecnológico. “El juego para nosotros se llama empezar a tener tecnología propia, desarrollar tecnología que pueda dar ese nivel de servicio a las marcas y a las agencias en lo digital”, enfatizó Adame.
Esa visión se complementa con la colaboración estrecha con Walmart Connect en Estados Unidos, donde se lanzan herramientas de inteligencia artificial que llegan a México con apenas unos meses de diferencia.
Marti, el agente de inteligencia artificial de Walmart, es un ejemplo de cómo la compañía se prepara para dar valor agregado a sus socios comerciales. Fasano detalla que este robot de software está diseñado como un asistente B2B, que ayuda a las marcas y agencias a tomar decisiones basadas en datos y a invertir en campañas que generen ventas incrementales.
Robots en el pasillo
La robótica es otra carta de innovación. Los Walmibot ya recorren alrededor de 200 tiendas de Walmart en México. Estos robots cargan productos o entregan mensajes publicitarios; también interactúan con los clientes y generan métricas útiles para las marcas.
“Cuando tomas un producto de la charola que tiene el robot, eso cuenta como un KPI. Sabemos cuántos productos entregó y eso forma parte de lo que le reportamos a la marca”, explicó Fasano.
Aunque por ahora las rutas son estáticas, el siguiente paso es hacerlas inteligentes, basadas en patrones de compra y datos de comportamiento. Así, un cliente que recorre el pasillo del café podría encontrarse con un robot que también le sugiera leche, replicando la lógica de las recomendaciones digitales dentro de la experiencia física.
El crecimiento de Walmart Connect se sostiene también en la confianza que despierta entre sus clientes. “Somos hoy el programa de beneficios más grande del país porque la gente confía en Walmart. Esa es la diferencia con otras empresas. ¿A quién le das tu data? En nuestro caso, nos la das porque sabes que cuidamos a tope la privacidad”, señaló Adame.
El uso de sensores no busca identificar personas de manera individual, sino agrupar características de audiencia para personalizar la publicidad en función de patrones colectivos. Esto permite mostrar un anuncio más relevante sin comprometer la información personal de los clientes.
La visión de Walmart Connect es consolidar su rol como escaparate omnicanal donde las marcas encuentren retorno medible y los consumidores experiencias más personalizadas. Su crecimiento de 27% en ingresos indica que hay apetito en el mercado, pero también que la competencia se intensifica.
Para Adame y Fasano, eso no es una amenaza sino un impulso. “Mientras más fuerte llegue la competencia, mejor, porque crea la industria de mejor manera. Nosotros queremos que quede claro que el retail media es la gran ola de la publicidad”, afirmó Adame.
