Unilever cambia envases y fórmulas para conquistar a los millennials y Gen Z
Para Ernesto Viramontes, de Unilever, conectar con las nuevas generaciones y mantenerse a la vanguardia ya no es una opción, sino el único camino posible.
Las marcas que quieren conquistar a los consumidores jóvenes saben que no basta con tener un buen producto. La generación Z y los millennials buscan mucho más que calidad o precio; quieren que las empresas hablen su idioma, compartan sus valores y ofrezcan experiencias que los hagan sentir parte de algo más grande.
Unilever lo sabe y por eso ajustó su estrategia para estar en sintonía con estas generaciones, enfocándose en la personalización, la tecnología y la sostenibilidad.
"Los consumidores jóvenes esperan que las marcas sean transparentes, éticas y responsables", dice Ernesto Viramontes, General Manager & Marketing Head para Cuidado Personal de Unilever.
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Y es ahí donde la empresa ha puesto su atención, buscando autenticidad tanto en sus productos como en sus campañas. Más que seguir el camino conocido, Unilever decidió marcar el ritmo y hacer que sus productos no solo cumplan con una función, sino que también reflejen los valores de quienes los usan.
En su categoría estrella, los desodorantes, la empresa lanzó fórmulas con ingredientes naturales y envases reciclables, a fin de demostrar que se puede cuidar del planeta y de los consumidores al mismo tiempo. Aunque este cambio no se limitó al portafolio de sus productos.
Seis de cada 10 hogares que incluyen a un miembro de la Generación Z consumen desodorantes de las marcas de Unilever.(Craig Barritt/Getty Images)
La digitalización se volvió un pilar central para Unilever. En los últimos cinco años, ha cambiado su forma de hacer marketing al destinar casi la mitad de su presupuesto a canales digitales, logrando alcanzar al 75% de su público objetivo con una eficiencia que, según Ernesto Viramontes, “es hasta cinco veces más rentable que la publicidad tradicional”.
Sin embargo, la digitalización no se trata solo de números, es también una herramienta para escuchar y entender mejor a los consumidores. Con el uso de redes sociales y aplicaciones personalizadas, Unilever interactúa con su audiencia, al tiempo que recopila información sobre comportamientos de compra, algo que ha ayudado a la compañía a responder con agilidad a las demandas de un público que no espera, exige.
A pesar de los avances, el camino no ha sido sencillo. Las expectativas de estas generaciones evolucionan a toda velocidad, obligando a las marcas a renovarse constantemente. "El reto más grande es seguir siendo relevantes mientras integramos tendencias como la premiunización y la tecnología avanzada en nuestras categorías", comenta Viramontes.
Al respecto, Unilever ha aprovechado la personalización como una ventaja. Marcas como Dove han adaptado sus líneas de productos para atender necesidades específicas, desde factores relacionados con la edad hasta el clima local, un enfoque que habla directamente a los consumidores que quieren productos diseñados a su medida.
Asimismo, su planta de Civac, en Cuernavaca, es la primera planta libre de emisiones de Unilever en Latinoamérica, a través de la cual refuerzan el mensaje de que cuidar del medio ambiente es una estrategia, pero también una prioridad en un contexto en donde los reguladores y consumidores exigen prácticas más responsables.
Hoy día, seis de cada 10 hogares que incluyen a un miembro de la Generación Z consumen desodorantes de las marcas de Unilever. Viramontes es consciente de que conectar con los consumidores más jóvenes no es un extra; es una necesidad para cualquier marca que quiera mantenerse en el juego.
