Este comportamiento de compra responde a la producción cinematográfica. De otra manera quién compraría una piedra con ojos o un tenedor de plástico con ‘brazos y manos rojas’, a menos que se trate de Forky de Toy Story.
Aleythia Reyes, docente de Mercadotecnia en la Escuela Bancaria y Comercial (EBC) campus Tlalnepantla, señala que todos los productos que se comercializan bajo el respaldo de una marca ofrecen experiencias (de uso, de compra, de vida), no satisfactores.
“Lo mismo una película, que un concepto, un estilo de vida o una figura pública aportan valor al objeto en sí. No es una piedra con ojos lo que se oferta y demanda, sino la experiencia que significa tener la piedra, convivir con ella y sentirse parte de la película”, dice.
Rodrigo Díez, CEO de la consultora de branding Padre Group, asegura que en temas de cultura popular las marcas no son las que determinan si un objeto tiene chiste o no; son los consumidores quienes definen qué es divertido para ellos. Lo que las marcas sí pueden hacer es estar en un proceso de escucha activa y sistematizada, con el objetivo de detectar qué ha sido bien adoptado por el target para luego capitalizarlo.
“Es importante observar cuál es la reacción a la película desde el punto de vista social y no solo comercial, para entonces intentar capitalizar alguna de las dinámicas que se han generado y aprovecharlas para construir una promoción más allá del propio aparato de marketing que hay detrás de ellas”, comenta.
Para David González Natal, socio y director general de la Región Norte de la consultora LLYC, Disney lleva décadas haciéndolo muy bien, a través de licencias y la creación de universos de merchandising o ventas cruzadas. La iconicidad pop y la creación de un universo son elementos clave para poder conectar a lo largo del tiempo con las audiencias mediante ideas líquidas que igual funcionan en un formato de película que en cualquier objeto de consumo.
¿Qué papel juega la emoción en la decisión de compra?
Es fundamental, el 80% de las decisiones de compra son emocionales, apunta Reyes. Si la gente compra un producto es porque le aporta algo, ya sea a nivel práctico, emocional o de significado.
Las decisiones emocionales suelen ser más difíciles de replicar y más inherentes a las marcas, mientras que las funcionales son menos susceptibles de generar diferenciación para ellas al ser más prácticas y menos viscerales, explica Díez. Algunas razones de elección emocional pueden ser la seguridad, estatus, sentimiento de pertenencia, gratificación, mientras que algunas funcionales son precio, cercanía, conveniencia o disponibilidad.
En el caso de la película, cuando un espectador ve la piedra con ojos como un producto consumible “se genera un recuerdo y se elevan los niveles de engagement. De hecho, los anuncios de video tienen el doble de probabilidades de generar respuestas emocionales que los anuncios estáticos. Los seres humanos somos driven by emotions”, menciona Mariano Serkin, cofundador de la agencia ISLA México.
¿Qué pasa en el cerebro cuando un consumidor ve una película y luego quiere comprar artículos relacionados?
Luis Felipe Días Muñoz, experto en neuromarketing y docente de Mercadotecnia en la EBC campus Tlalnepantla, explica que como seres humanos queremos o deseamos lo que otro tiene. El cerebro lo identifica y lo desea como algo que está admirando, así que busca replicarlo y al obtenerlo se siente satisfecho o feliz.
Así, el consumidor cree que tiene los elementos que la persona admirada o que es parte de un grupo. Esto no solo ocurre con personajes de la pantalla que saltan al anaquel de las tiendas, también con las marcas aspiracionales. “Aquí el cerebro ya le dio un valor y atributos especiales al objeto que desea. Tiene que ver con el sistema de creencias que la sociedad ha generado sobre lo que creemos que es éxito. Por eso es que el mercado de la piratería es increíble, pues hace creer al otro que tiene una marca que no puede pagar”, dice Días Muñoz.
A través de la emoción, las marcas sí logran que el consumidor compre un artículo sin aparente chiste. “Todo en todas partes al mismo tiempo demuestra que las grandes historias tienen el poder de instalar productos y hasta crear una marca porque tienen el poder de formar comunidades de fandoms que comparten los mismos intereses y pasiones”, concluye Serkin.
