Su brújula como nuevo CMO de Starbucks parte de esa relación íntima que construyó con la marca desde la cotidianeidad y por eso asegura que él no vende café. “No estamos en el negocio del café, estamos en el negocio de las conexiones humanas que suceden alrededor de una taza”, dice.
Una estrategia que regresa a lo esencial
Bajo esa mirada, la evolución estratégica de mercadotecnia deja de sentirse como un giro y se convierte en una forma de acompañar las historias que sus clientes viven cada día, tal y como ocurrió con él cuando era un visitante más de la barra.
A partir de esa idea cobra sentido la estrategia Back to Starbucks, ya que busca que la experiencia regrese a lo esencial con menús más simples, un servicio ágil y espacios que permitan quedarse o continuar el día con la bebida en mano.
La intención, dice Recalde, es acompañar distintas ocasiones de consumo, porque la marca entiende que no existe un solo tipo de cliente ni una única razón para entrar a una tienda y que cada momento requiere una respuesta distinta.
Para él, ese entendimiento del consumidor se vuelve más claro cuando se piensa en el portafolio, porque la simplificación no elimina riqueza, peor sí ruido, con menos opciones diseñadas para responder a lo que cada mercado pide.
En este punto lo local deja de ser un gesto folclórico y se vuelve una convivencia cultural que se percibe en el pan de muerto en México, en las arepas en Colombia o en los alfajores en Argentina. “Nosotros no llegamos a imponer nuestra cultura, llegamos a convivir con la del consumidor”, apunta.
Eso explica por qué Starbucks Rewards se ajusta a la realidad de cada país, ya que las necesidades y gustos cambian y México necesita desayunos completos, mientras que Argentina y Chile prefieren alternativas más ligeras.
La consistencia, sin embargo, permanece gracias a recetas estandarizadas y a una capacitación que cuida la técnica de los baristas sin perder la personalización que el cliente ya siente como parte de la marca, algo que también se observa en la respuesta a los hábitos de consumo.
De la personalización al deseo
La reciente presentación de 240 mililitros en bebidas como Latte, Capuchino y Caramel Macchiato quiere atender la demanda de porciones pequeñas y accesibles que acompañen la rutina sin sentirse como un gasto elevado, además de abrir un espacio a quienes desean un consumo más ligero.
Al mismo tiempo, la aspiracionalidad se vuelve un diferenciador, ya que Starbucks apela al lenguaje del deseo mediante lanzamientos limitados que conectan con lo visual y lo coleccionable.
El osito que llega a tiendas el 1 de diciembre es una prueba, porque detona conversación, agota inventarios con rapidez y recuerda que consumir Starbucks también significa pertenecer a una comunidad que celebra estos rituales y encuentra en ellos una emoción compartida.
Consciente de ese valor emocional, Recalde define su visión para los próximos 18 meses. “Si logro evolucionar la experiencia, la comunicación y la innovación sin perder la esencia, ese será mi legado”.
Su ruta avanza con tres brújulas internas que lo acompañan en cada decisión, el Brand Power que mide preferencia de marca, las transacciones que muestran si la experiencia cumple y la rentabilidad que sostiene el futuro que la marca quiere construir.
En ese camino trazado, el entendimiento del journey en tienda también influye, porque aunque Starbucks no mide con exactitud el tiempo de permanencia, sí observa patrones que ayudan a diseñar espacios.
En las cafeterías tipo neighborhood la estancia ronda las tres horas, mientras que en oficinas y aeropuertos la visita es breve y funcional, algo que inspira la renovación prevista para 2026 y que acompaña la apertura de la tienda número 1,000.
Recalde sabe que las nuevas generaciones quieren autenticidad y experiencias que se sientan propias, por lo que trabajan en ambientes más joviales sin perder de vista a quienes llevan años con la marca.
El desafío, dice, consiste en crecer generación tras generación sin comprometer el futuro por presiones inmediatas. “El corto plazo muchas veces mata el largo plazo”, una advertencia que deja ver su intención de proteger el equity de la marca.
Hoy Starbucks representa 40.3% del negocio de Alsea y durante el tercer trimestre de 2025 sus ingresos en México crecieron 7.5%, mientras que las ventas comparables casi duplicaron el ritmo del año anterior al pasar de 1.9 a 3.9%, según los reportes del grupo.
