La recomendación publicitaria tradicional genera atención, pero la imitación genera consumo. Cuando el producto aparece integrado en la vida cotidiana del personaje deja de percibirse como anuncio y pasa a percibirse como elección personal. Para la marca eso reduce la resistencia a la compra.
Bajo esa lógica se entiende el caso Checo. En pista comunica precisión y desempeño, pero fuera de ella comunica cercanía, mantiene la aspiración sin perder reconocimiento local, por eso puede participar en categorías alejadas del automovilismo como retail, fintech o farmacia.
En términos comerciales, la cercanía cambia el efecto de la publicidad. El deportista deja de funcionar como garantía técnica y pasa a operar como referencia de comportamiento. El consumidor no necesita que el atleta sea experto en cada producto, lo que recibe son valores asociados a su trayectoria, disciplina, constancia y confiabilidad.
Los atletas dejaron de ser celebridades para convertirse en plataformas de comunicación y además de prestar su imagen en una campaña, sostienen una narrativa continua en redes sociales y colaboraciones, que permite a las marcas construir presencia sin depender de un solo anuncio.
“Las marcas inteligentes no contratan atletas, contratan historias. Los resultados deportivos dan credibilidad inicial, pero lo que construye valor de largo plazo es la narrativa personal”, dice Noyola.
Desde esa perspectiva se entiende por qué la exposición de Sergio Pérez no ha reducido su valor comercial, a pesar de haber colaborado con una variedad de marcas y de incluso sobre explotar su imagen.
Sin embargo, cada aparición ha cumplido una función distinta. En un caso comunica eficiencia, en otro hábitos de salud o conveniencia cotidiana, de modo que la repetición no satura porque la narrativa cambia.
La estrategia, no obstante, también implica riesgos. Si la vida personal se vuelve más visible que el desempeño deportivo, el vínculo emocional puede romperse. “Si la figura empieza a ser más relevante por su vida personal que por su desempeño, se pierde el encanto por el cual el consumidor decidió seguirlo y también puede afectar a la marca”, advierte Nava.
La Fórmula 1 vive uno de sus mayores momentos de popularidad. El Gran Premio de México supera cada año los 300,000 asistentes presenciales en fin de semana, una audiencia que convirtió al automovilismo en un territorio aspiracional y elevó el valor comercial de sus figuras.
Por eso, para las marcas el traje de piloto sigue siendo relevante, pero saben que lo que hoy genera negocio ocurre fuera de la pista.
