Vive Latino, el festival que Indio convirtió en plataforma de marca

Para Mario Alberto Nava, académico de la Escuela Bancaria y Comercial, ese recorrido explica por qué el festival mantiene su valor para los patrocinadores incluso en un mercado donde cada año surgen nuevos eventos musicales.

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“Cuando una marca tiene un posicionamiento tan arraigado y una trayectoria de más de dos décadas, eso es lo que la vuelve atractiva para otras marcas. El festival se convierte en una tradición y posicionarse junto a él asegura cercanía con el mercado”, explica.

A diferencia de otros festivales que han surgido en años recientes, el Vive Latino cuenta con un capital simbólico construido con el tiempo, algo que desde la perspectiva del marketing funciona como una forma de autoridad cultural.

Nava considera que ese factor marca la diferencia frente a otros encuentros musicales, ya que la permanencia en el tiempo permite que el festival dialogue con varias generaciones al mismo tiempo. La música, añade, refuerza ese vínculo al activar un componente emocional que facilita la identificación entre el público y las marcas presentes en el evento.

En ese contexto, la presencia de marca supera al logotipo en un escenario o a la visibilidad dentro del recinto y construye a través de experiencias que forman parte del ambiente del festival.

Las activaciones, los objetos promocionales y las dinámicas con el público permiten que las empresas interactúen con los asistentes en un ambiente asociado con diversión y entretenimiento. Esa interacción, según el especialista, se traduce en recordación de marca incluso después de que el evento termina, ya que los productos o recuerdos obtenidos durante el festival permanecen en la vida cotidiana de los consumidores.

Uno de los ejemplos más claros dentro de la industria es el de Indio, la cerveza que da nombre al festival. Con los años, la marca ha construido una presencia constante que ilustra cómo un patrocinio sostenido puede convertirse en parte del imaginario del evento cuando se integra a la experiencia del público.

Para Nava, la constancia es lo que ha permitido que ambas marcas crezcan de forma paralela. “La constancia genera trayectoria y la trayectoria genera posicionamiento. Como consumidor terminas asociando Vive Latino con Indio porque han construido esa relación durante años”, señala.

Desde la perspectiva de Edson Noyola, exdirector de marketing de Corona en Grupo Modelo y actual CEO de Tlapalería de Ideas, el problema aparece cuando las marcas llegan a los festivales con mentalidad de publicidad. En realidad, explica, se trata de espacios culturales donde la marca necesita integrarse a la experiencia del público.

Desde su perspectiva, el error más frecuente es tratar estos eventos como una simple plataforma de visibilidad. “Los festivales no son canales, son rituales. Y una marca que llega a un ritual con mentalidad de canal está tirando su presupuesto”, explica.

Después de varios años de participación, Indio no se percibe únicamente como patrocinador principal sino como un elemento más dentro de la experiencia del festival, una relación que según Noyola ocurre cuando la audiencia deja de ver a la marca como invitada y empieza a verla como parte del escenario. “Cuando el consumidor pide que regreses, ya no es marketing, es pertenencia”, afirma.

A medida que los festivales musicales se multiplican en el país, el Vive Latino mantiene su relevancia como un espacio donde la cultura, el entretenimiento y el marketing conviven.

Para las marcas, el reto no es nada más aparecer en el cartel de patrocinadores, sino encontrar la forma de integrarse a una experiencia que, después de más de dos décadas, sigue convocando a miles de personas cada año.