“Lo que nosotros estamos buscando es el relacionamiento que tenemos con la familia y el bienestar. No nada más es el producto, es también un momento donde puedan compartir. Y el compartir para nosotros no es solo ese producto, también incluye la lectura infantil”, mencionó Jimena Rodríguez, Gerente de Comunicación y RRPP de la marca.
Sin embargo, la estrategia no es nueva. Desde 2013 McDonald’s ha distribuido más de 25 millones de libros en América Latina y más de 380,000 ejemplares en México en los últimos dos años, de modo que para la marca esta acción puntual de marketing es parte de una plataforma sostenida, cuyo objetivo es escalar en volumen y frecuencia.
A nivel negocio, la Cajita Feliz es uno de los principales drivers de tráfico y lealtad para la marca, por lo que añadir libros amplía su valor sin alterar su esencia, así el producto deja de ser únicamente un incentivo para el niño y se convierte también en una decisión que el adulto puede validar con mayor facilidad.
“Queremos que el padre compre la Cajita Feliz y que pueda elegir entre recibir el juguete o el libro, y que de esa manera vayamos fomentando la lectura”, dice Rodríguez.
Pero el libro por sí solo no garantiza la conexión con el consumidor, por eso la marca recurre a un elemento que sí tiene tracción emocional, la nostalgia, en este caso a través de El Chavo, un personaje que mantiene vigencia en México y que también tiene reconocimiento en América Latina. Así, la cadena de hamburguesas puede escalar la campaña a nivel regional.
La elección responde a estudios de mercado donde los personajes de El Chavo resultaron ser de los más reconocidos en distintos países de la región, pero también a una lógica generacional, y es que los millennials crecieron con El Chavo y hoy son quienes compran la Cajita Feliz para sus hijos.
De esta forma, McDonald’s logra construir un doble vínculo, los niños reciben contenido accesible, mientras los padres conectan con un referente emocional propio.
“Todos crecimos con el Chavo, no solamente en México, sino en América Latina, y de esa manera fomentemos la lectura a través de un producto que resuene y que sea parte del imaginario colectivo a nivel regional”, señala la directiva.
La marca sacó cinco libros coleccionables con diez historias en total, diseñados para ser breves y atractivos, a fin de facilitar su consumo dentro de la dinámica familiar y eliminar la barrera de complejidad que suele tener la lectura en edades tempranas.
McDonald’s quiere atraer clientes y asociarse con valores como bienestar y convivencia familiar. “Es parte también de un punto de vista reputacional y de confianza en la marca, a través de la democratización de la lectura con este tipo de campañas”, admite Rodríguez.
La apuesta se complementa con una estrategia de licencias, por un lado la marca mantiene colaboraciones con franquicias que conectan con audiencias jóvenes y centennials, mientras que por otro lado utiliza personajes como El Chavo para activar la nostalgia en adultos para diversificar sin fragmentar su base de clientes.
