“Durante años las marcas confiaron en preguntas directas, focus groups y declaraciones honestas que casi nunca eran tan honestas. La mente filtraba, editaba y respondía lo que sonaba mejor”, dice.
Hoy ya no necesariamente es así, el neuromarketing rompe esa barrera porque mide atención, emoción y memoria, los tres procesos que realmente guían la elección de un consumidor.
Entre los equipos se encuentra un electroencefalógrafo que registra la actividad cerebral en tiempo real y un dispositivo de respuesta galvánica capaz de detectar cambios mínimos en la conductancia de la piel cuando una persona se emociona o se estresa.
Ese ecosistema permite analizar cómo reacciona el consumidor ante productos, empaques o experiencias sin depender de lo que dice, sino de lo que su cuerpo expresa antes de que pueda explicarlo.
“La información obtenida con estos equipos está reconfigurando cómo las empresas prueban productos, afinan campañas y toman decisiones que impactan millones de pesos. Al recurrir a ellos se reducen las posibilidades de que un lanzamiento fracase”, añade Eduardo Durán, experto en neuromarketing del Tec de Monterrey.
Durán explica que las personas deciden con una base emocional mucho más fuerte de lo que admiten. Por eso el neuromarketing toma relevancia como herramienta de negocio porque no solo describe gustos, mide la intensidad con la que un estímulo entra en el sistema nervioso y se fija en la memoria.
Cuando una marca prueba tres prototipos de empaque o tres versiones de un producto, el equipo registra cuál genera mayor excitación y cuál cae en la indiferencia. Esa diferencia, invisible a simple vista, evita decisiones costosas, como rediseños que no funcionan o campañas que el público no recuerda.
Qué es el neuromarketing y por qué cambia la forma de testear
Durán explica que el neuromarketing es una disciplina que estudia y evalúa la reacción neurofisiológica de los consumidores ante cualquier estímulo de mercadotecnia usando tecnología de neurociencia. Esto incluye productos, precios, tiendas, anuncios o cualquier estímulo vinculado a una marca.
“La medición ocurre con tecnología como electroencefalógrafos, eye trackers y dispositivos de respuesta galvánica que registran emoción y atención con exactitud científica”, señala.
A diferencia de la investigación tradicional, no depende de lo que la gente dice. Captura lo que el cuerpo hace sin pensarlo. “Las técnicas declarativas producen racionalizaciones, no verdades internas. En cambio, la respuesta fisiológica revela si algo emociona, estresa, cautiva o pasa desapercibido”.
Esa información responde preguntas que el marketing clásico no puede observar. Por ejemplo, si un sitio web genera frustración sin que el usuario lo admita, o si un empaque provoca una reacción emocional que asegura recordación. También ayuda a reducir iteraciones innecesarias en diseño, porque las marcas dejan de adivinar y empiezan a validar.
El laboratorio del Tec funciona como un puente entre academia e industria. Más de 30 marcas han llevado retos reales para testear sitios web, experiencias, empaques y conceptos, entre ellas Office Max, Claro Sports y Grupo Posadas.
Algunas buscan evaluar campañas del Mundial; otras, corregir proyectos que ya salieron mal. En cada caso, el proceso comienza con algo menos glamuroso que los aparatos. Un protocolo de investigación, objetivos claros, hipótesis medibles y criterios que permitan interpretar datos y convertirlos en decisiones de negocio.
Para Igor Patricio Rivera, el avance no está solo en la tecnología sino en la promesa que ofrece a las marcas, pues entender por qué la mente reacciona a una piedra con ojos o a un empaque infantil, más que un capricho científico es información que puede predecir ventas, optimizar inversiones y asegurar que un lanzamiento emocione de verdad.
“Hoy sabemos que la atención del consumidor dura siete segundos y que las emociones deciden primero que la razón, por lo tanto, estudiar lo que ocurre dentro del cerebro dejó de ser curiosidad académica y se volvió estrategia”, apunta Rivera.
