El objetivo de la marca es conectar con una realidad que atraviesa a buena parte de la población mexicana. "Más de 20 millones de mexicanos pasan más de 12 horas fuera de su casa entre transporte y trabajo para lograr un mejor futuro para su familia", dice Rodrigo Mendoza, director de marca Indio.
La decisión no parece ser un esfuerzo en solitario, ya que en meses recientes otras marcas del portafolio de Heineken México también han colocado temas laborales dentro de sus plataformas de comunicación. Tecate, por ejemplo, desarrolló iniciativas vinculadas a la empleabilidad de mexicanos deportados de Estados Unidos.
El cambio de narrativa deja ver una transformación en la industria publicitaria, y es que las marcas buscan construir relevancia a partir de situaciones que forman parte de la vida cotidiana de sus consumidores y no únicamente desde atributos de producto.
Del consumidor al trabajador
Además, el guión en los cortometrajes de Indio esconde una discusión que resulta especialmente relevante en México. El país se mantiene entre las economías con más horas trabajadas dentro de la OCDE y millones de personas pasan varias horas al día en traslados entre casa y trabajo.
La presión sobre el tiempo de los trabajadores es tal que a partir de enero de 2027 comenzará la reducción gradual de la jornada laboral hasta alcanzar las 40 horas semanales en 2030.
Aunado a ello, fenómenos como el pluriempleo, el emprendimiento por necesidad y la búsqueda de mejores condiciones laborales se han convertido en parte de la conversación pública.
Para Mendoza, ahí es donde las marcas encuentran una oportunidad para conectar con las personas. "Cuando las marcas cuentan historias que la gente realmente vive es cuando la historia se vuelve mucho más afín hacia ella", señala.
"A lo mejor te enfocas en el 5% de los mexicanos que la rompieron y están viviendo en Los Ángeles, pero luego pierdes el grueso de la población. […] Hablar de la aspiracionalidad como una marca mainstream, en mi muy particular punto de vista, está complicado".
En lugar de mostrar solo historias de éxito extraordinario, algunas marcas pretenden retratar experiencias más cercanas al grueso de la población: el trabajador que estudia por las noches, la persona que pasa más de 12 horas fuera de casa o el emprendedor que intenta reunir capital para iniciar un negocio.
Eso no significa que las cerveceras se estén convirtiendo en actores del debate laboral ni que busquen influir en reformas o políticas públicas. Lo que están haciendo es reconocer que las preocupaciones de sus consumidores ya no terminan cuando salen de la oficina. "La postura de la marca no es exponer ni hablar de las leyes del trabajo ni reformas ni mucho menos. Está enfocada 100% en la realidad que viven los mexicanos".
Para una industria acostumbrada a vender momentos de celebración, el cambio es significativo porque la conversación ya no gira solamente alrededor de cómo se divierten los mexicanos, sino también alrededor de cómo trabajan, cuánto tiempo invierten en ello y qué están intentando construir con ese esfuerzo.
