Las marcas apuestan por activaciones propias
El comportamiento parece ser distinto entre las compañías que sí cuentan con derechos oficiales de patrocinio. En esos casos, la estrategia se ha concentrado menos en medios tradicionales y más en promociones, experiencias y actividades dirigidas directamente al consumidor.
Gardea observa que varias marcas patrocinadoras están aprovechando el torneo para lanzar ediciones especiales de producto, realizar activaciones y fortalecer la relación con sus audiencias fuera de los estadios, donde las restricciones comerciales también son particularmente estrictas.
La tendencia coincide con un mercado publicitario donde la atención se distribuye entre múltiples pantallas y plataformas. De acuerdo con datos presentados por IAB México, 96% de la audiencia interactúa en vivo en plataformas digitales antes, durante y después de eventos deportivos, mientras que el país cuenta con 56 millones de consumidores de televisión conectada.
En este contexto, los medios que parecen estar captando una mayor parte de la actividad relacionada con el torneo son aquellos que poseen derechos de transmisión. Televisión, streaming y algunos grupos radiofónicos con exclusivas comerciales concentran buena parte de la conversación, mientras que otros canales enfrentan mayores limitaciones para monetizar el interés generado por el evento.
Para la directora general de la AVE, la experiencia también dejará aprendizajes para futuras inversiones en patrocinios deportivos. La pregunta, señala, será si las condiciones actuales justifican el costo de entrada para las marcas. "Pensaría que se van a preguntar un poco más a profundidad el valor que realmente tienen patrocinios de esta naturaleza", dice.
Más allá del tamaño del evento, el Mundial 2026 podría terminar dejando una lección inesperada para la industria: en un entorno cada vez más regulado, las marcas buscan nuevas formas de conectar con las audiencias sin depender exclusivamente de los grandes derechos de patrocinio.
